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Postado em 14 de Dezembro de 2020 às 12h13

Incomum e Idealiza: comunicando a verdade no setor imobiliário

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A Idealiza Urbanismo é uma empresa inovadora que nasceu em Pelotas e já tem projetos em vários cantos do país. No segmento em que atuam, o bairro planejado é a menina dos olhos e o Novo Urbanismo um xodó.

Neste post, entrevistamos Fabiano de Marco, sócio da urbanizadora, que nos ajuda a entender o que esse tipo de empreendimento tem de tão especial. E, por ser especial, quais os desafios de comunicar os conceitos complexos relacionados a ele.

Boa leitura!

Entrevista com Fabiano de Marco, da Idealiza Urbanismo

Incomum — Primeiro, conte um pouco sobre o DNA da Idealiza. Como é ser empresário em um ramo que pode melhorar cidades e a forma de viver das pessoas?

Fabiano de Marco — Nós gostamos da atividade em si, de conceber os produtos, de entregar, de ver os clientes satisfeitos com a entrega. A construção civil não é só um veículo para alocar capital e ter recursos financeiros, mas uma atividade que traz prazer para os sócios, que nos faz ter envolvimento contínuo com os produtos, clientes e parceiros.

Essa proximidade, pessoalidade e interesse se refletem na arquitetura, na relação de confiança, nas relações institucionais, na relação com a cidade. E quando a gente tem um contato tão intenso com todos os stakeholders precisa passar pela provação não só dos clientes, mas também dos não clientes, e trazer um legado para o entorno. Os projetos com escala de longo prazo acabam valorizando o entorno e, consequentemente, nossos ativos futuros.

Trabalhamos com bairros planejados, que são muito mais instigantes, é um produto melhor recebido pela comunidade e pela cidade. E nos trazem um desafio intelectual, sociológico e antropológico, do mesmo nível de disciplinas como direito, política, arquitetura, urbanismo, paisagismo, segurança e relacionamento com o entorno. Por tudo isso, é uma atividade mais complexa e mais enriquecedora do que construir produtos tradicionais.

Como fica a relevância da comunicação para o sucesso desse tipo de produto?

Um bairro planejado é um projeto complexo, pois tem vários públicos-alvo não clientes, além do público-alvo cliente. Por isso, a comunicação é bem complexa. Na medida que a nossa atuação é multidisciplinar, a comunicação também se torna um pouco mais densa, mais complexa. Por um lado, isso é bom, porque o produto é rico em conteúdo, e a agência não precisa ficar inventando assunto para se comunicar.

Por outro lado, demanda primeiro um domínio profundo de todas as características do produto a ser comunicado e uma compreensão sobre a densidade de informação que há na geração do produto. Nesse contexto, um time que está alinhado conosco desde a concepção do produto consequentemente vai conseguir produzir as peças de forma mais natural e assertiva.

O urbanismo é um produto diferente, que envolve área construída e valores intangíveis, como a dinâmica da interação das pessoas com o ambiente. Isso demanda uma comunicação diferente em relação a outras iniciativas imobiliárias?

Como nossa área de atuação vai além do apartamento, no fundo nossos projetos propõem um endereço melhor. A gente precisa de uma comunicação que levante os valores que esse novo endereço tem. No nosso caso, esses valores são diversidade, escala humana, mobilidade urbana sustentável, sustentabilidade, diversidade de uso, boa arquitetura e Novo Urbanismo, estratégias de atração de hipercriativos, olhos na rua e teoria das janelas quebradas.

São conteúdos que circulam mais no meio acadêmico e que a nossa comunicação procura traduzir, educando e fazendo com que as pessoas assimilem, comprem esses valores não só para entender o objetivo da Idealiza desenvolver esses produtos, mas principalmente para que, no dia a dia, elas se comportem refletindo esses valores.

Entre os projetos da Idealiza está o Parque Una, concebido sob os princípios do Novo Urbanismo, uma experiência pouco comum no Brasil. Você pode apontar os cuidados que teve com a comunicação no início do empreendimento?

Enxergamos muito na comunicação do mercado imobiliário mensagens curtas e facilmente inteligíveis. Às vezes, a maior preocupação é transmitir uma mensagem compreensível do que uma mensagem com conteúdo.

Só que o Novo Urbanismo é um tema bem complexo, denso, que engloba vários conceitos e tem um muito embasamento acadêmico. Não é simples lançar um empreendimento assim em uma época em que as pessoas têm pouca disponibilidade de atenção para ouvir, entender e conhecer uma oportunidade imobiliária que segue esses conceitos. Então tem um "pênalti", vamos dizer assim, na comunicação, que é uma mensagem extremamente difícil de ser transmitida.

Por outro lado, “água mole em pedra dura tanto bate até que fura”. Nós transmitimos esse conteúdo há vários anos, então as pessoas aos poucos vão assimilando e compartilhando entre si, disseminando uma compreensão, depois uma aceitação e, em um terceiro momento, uma exigência. A exigência de adquirir um produto imobiliário que esteja inserido em um ambiente com bom urbanismo, com uma associação de bairro atuante, em um lugar em que exista senso de comunidade, que seja projetado seguindo os princípios do Novo Urbanismo, que seja criativo e que valorize a arte.

São tantas mensagens para se passar que, quando nós fazemos um lançamento imobiliário, quase que 60% da comunicação é voltada para educar, reeducar, explicar e reforçar nossos valores; e 40% é para explicar os nossos produtos. Afinal, o conceito do endereço onde a pessoa vai morar é mais importante que o empreendimento.

Imaginando a jornada de compra ideal de um cliente que busca um novo lar, como você descreve o processo de engajamento e encantamento dele com a proposta do Novo Urbanismos?

Novo Urbanismo é um termo técnico que não diz muito para quem não domina o assunto. O cliente está preocupado em saber se tem escola, padaria e lazer perto, se é um lugar seguro. E o Novo Urbanismo é uma disciplina que organiza tudo isso em uma escala urbana, mas eu não diria que há um grande engajamento com o termo por parte dos clientes. Novo Urbanismo resume muitas das coisas que o cliente deseja, mas ele não tem, na maior parte das vezes, a compreensão de que isso é resultado de um bom projeto em escala urbana.

Então nem sempre o resultado vem pela comunicação, e nem sempre é fácil comunicar isso tudo para o cliente. Transmitir a complexidade do que é um bairro e uma cidade é um desafio, que passa por associar isso tudo às coisas que os consumidores entendem como necessidade no cotidiano deles.

Antes de oferecer o novo, a Idealiza tem o compromisso com o básico: qualidade nas entregas, fidelidade ao projeto e respeito com os prazos. Que outras premissas são inegociáveis?

No mercado imobiliário de hoje, o básico é mais uma exceção do que uma regra. No Brasil todo, a maioria das empresas estão mais preocupadas com o resultado, com o fluxo de caixa do empreendimento, do que com a responsabilidade que assumiram no lançamento. Às vezes, a promessa é enorme no lançamento e durante os três anos de obra todo o olhar é para reduzir custo e melhorar rentabilidade. Assim, na maior parte dessas decisões, quanto a um material ou acabamento, por exemplo, o consumidor não está ali presente e o incorporador decide sozinho se vai economizar ou se vai entregar algo para encantar o seu cliente.

Então é uma questão principalmente de índole da empresa, de equilíbrio financeiro, de boa gestão dos sócios, de processos — porque uma empresa grande precisa de muito processo para conseguir ter entregas pontuais e com boa qualidade. Isso custa, pois passa pela segurança dos funcionários, fiscalização nos acabamentos, especificação de materiais de qualidade e por aí vai. Isso é o básico, mas lamentavelmente muitas vezes ele tem que ser externado como um diferencial das empresas.

Um caso prático que eu posso apontar aqui é que nas entregas da Idealiza sempre fazemos uma apresentação para os clientes comparando as imagens que foram divulgadas antes com a filmagem de como nós estamos entregando os produtos. Com isso, eles podem perceber quão fiéis ao projeto são as imagens e a entrega. O mais satisfatório é que alguns clientes não distinguem qual que é a imagem real e qual que é a imagem 3D.

Um exemplo é a entrega do Plex, no vídeo produzido por vocês (Agência Incomum). Nele, as pessoas podem ver como o básico é respeitado. Apesar de ser o básico, é extremamente complexo conseguir terminar uma obra no prazo, dentro do orçamento, com a mesma qualidade e exatamente fiel às imagens. Envolve grandes esforços das equipes de engenharia, de vendas, financeiro e contábil, é uma grande orquestra que precisa garantir um resultado final perfeito.

Quais características do jeito da Agência Incomum de trabalhar comunicação vão ao encontro das necessidades de quem trabalha com urbanismo e setor imobiliário em geral?

Na comunicação que a Idealiza faz com o trabalho da Agência Incomum, eu acho que o principal valor é a verdade. Nós não temos o costume de fazer campanhas baseadas em frases de efeito, de fazer aquele marketing de ludibriar as pessoas, de despertar uma atenção com pegadinhas, comunicando descontos que não são verdadeiros.

A verdade é parte do caráter das pessoas que trabalham na Agência Incomum, o que é comunicado nos empreendimentos é simplesmente a tradução do conceito que os produtos de fato têm, e sempre com um olhar humano, respeitoso, criativo, sensível. A marca tem uma credibilidade construída ao longo de anos, não em uma estratégia viral ou em uma promessa muito forte. Quando a Idealiza se movimenta e se comunica com o trabalho da Incomum, o que mais gera resultado é a certeza que as pessoas têm de que aquela comunicação é verdadeira.

Uma marca imobiliária não é construída em menos de 20 anos. Uma empresa não pode se dizer tradicional antes desse prazo no mercado imobiliário, que tem ciclos tão longos. E não existe receita para chegar lá se não for com verdade, credibilidade e muita criatividade para superar todos os ciclos aos quais o mercado imobiliário está exposto. Para nós, a Incomum é a agência que nos faz comunicar de forma verdadeira, criativa e inovadora tudo que a Idealiza pretende desenvolver..

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