Não há como fazer uma empresa crescer, transformando-se em referência no seu segmento, sem entender a importância da marca.

A marca condensa as principais características da empresa em uma identidade, como se expressasse a personalidade da organização.

Neste artigo, explicaremos como trabalhar os atributos de uma marca para torná-la sólida e fiel aos valores praticados na empresa — e, com isso, gerar resultados positivos. Contudo, vamos primeiro entender melhor a sua relevância.

A resposta às vezes parece simples, mas a profundidade do assunto ainda é um terreno desconhecido para muitos gestores.

Não é de hoje que as marcas são importantes. Há alguns séculos, no Egito, os fabricantes de tijolos usavam símbolos como forma de identificação de seus produtos.

Durante a Idade Média, os comerciantes europeus também empregavam marcas como forma de garantir ao comprador a qualidade do item adquirido.

Hoje, essa importância apenas aumentou. A marca é responsável pela percepção que o cliente tem de um produto ou empresa. Ela transmite os valores empresariais e fornece uma identidade ao negócio.

Mais que mostrar ao público-alvo que determinado produto ou serviço possui a capacidade de satisfazer suas necessidades e desejos, a marca é responsável pela identificação do cliente com o que ela representa e também com o que ela entrega.

Marca é a junção de características tangíveis e intangíveis, o conjunto de benefícios, atributos, valores e identidade que representam uma entidade.

Segundo o conceituado Philip Kotler, marcas são "nomes, termos, sinais, símbolos que, unidos, identificam produtos e serviços de uma empresa e os diferenciam de seus concorrentes".

Mas podemos ir além: marca é a expressão da personalidade de sua empresa. Sim, “personalidade”, pois estamos falando de uma pessoa — jurídica, mas pessoa.

Se a sua empresa tiver uma marca sólida, honesta e cheia de propósito, consequentemente terá forte influência no processo de compra do seu cliente, contribuindo de maneira significativa na tomada de decisão.

Se a percepção que as pessoas têm da marca for positiva, o público terá preferência pelo seu produto e reconhecerão credibilidade na sua empresa, aumentando as vendas e melhorando a imagem da organização como um todo.

Aproveite para fazer uma autoavaliação com relação à marca da sua empresa. Ela possui uma marca forte? Está de acordo com a imagem que você deseja transmitir?

Aqui, na Agência Incomum, estruturamos um teste para você avaliar a saúde da sua marca. Faça o Quiz da Marca, um diagnóstico online sobre a saúde dela.

A resposta cabe aos líderes da empresa, em especial àqueles que a criaram. O ideal é que a marca transmita valores que reflitam o propósito da organização, a essência, aquela força que motivou os fundadores a empreender.

Imagine uma empresa familiar que começou atendendo as pessoas de um bairro, todos clientes conhecidos. Ela nasceu prestando um atendimento com muita proximidade e carinho, valores que vale a pena propagar mesmo quando a empresa cresce — e, claro, transmitir com a marca.

Apesar dessa conexão íntima entre os valores da marca e o propósito dos fundadores, também pode ser uma boa ideia envolver os demais colaboradores no processo de posicionamento de marca.

Leia o post Por que você deve incentivar a colaboração na sua empresa e entenda a razão.

De certa forma, tudo que uma empresa faz ajuda na construção da marca, porque altera a percepção do público. Mas existem alguns elementos que são mais diretamente relacionados com a identidade da empresa. Veja:

Nome
É por meio do nome da marca que o consumidor sabe quais qualidades e características esperar do produto ou serviço. Quando você pensa em um bom supermercado, qual nome vem à mente?

Logotipo
Logos, do grego, significa "conceito". São símbolos e representações gráficas do nome da marca que retratam o seu conceito.

Invista em logotipos que expressem a essência da sua marca, pois são os que fazem toda a diferença na memória visual do consumidor. Quando você pensa na marca Nike, você lembra do logo?

Logomarca
Não confundir com marca. Logomarca é a união do logotipo (símbolo) + o nome (marca).

Cores
As cores têm significados e impactos diferentes. Defina as cores baseando-se no seu tipo de negócio, na imagem que a sua empresa quer passar e na identidade visual que você quer criar.

Por exemplo, a cor branca representa segurança e conservadorismo. Uma marca que usa predominantemente essa cor é a Apple, que busca passar a ideia de segurança e ainda consegue manter um design clean.

Deixamos aqui a referência de outros cases de posicionamento de marca. Alguns de marcas conhecidas e outros mais regionais.

O branding é uma estratégia que busca traçar ações para o processo de construção e fortalecimento da imagem de uma marca.

São estudados o mercado e a empresa, com o objetivo de desenvolver meios para representar e agregar valores — como credibilidade e personalidade — à marca.

Cabe ao branding avaliar se o posicionamento da marca está correto, ou seja, se a imagem que o consumidor tem da marca representa de fato a identidade da empresa, o comportamento das pessoas que trabalham nela, e se a comunicação está bem feita — caso não seja, é necessário reposicionar.

A comunicação do posicionamento deve sempre estar clara e alinhada com os valores que a empresa prega e a regem.

Na Agência Incomum, gostamos também de analisar para que fase da vida e quais as dores de crescimento que a empresa gestora dessa marca está vivendo.

A definição de posicionamento, de acordo com Kotler, é "a atividade de projetar a imagem de uma empresa com o objetivo de conquistar uma posição privilegiada na escolha de seu público-alvo".

O posicionamento será a proposta de valor que a sua marca irá entregar e é fundamental que a imagem passada seja a mesma percebida pelos seus consumidores, do contrário você não terá uma marca sólida.

A estratégia de posicionamento de marca deve se basear na própria identidade da empresa, mas também olhar para o mercado e para o diferencial que a empresa tem em seu segmento. É preciso analisar a relevância e os atributos que diferenciam o seu produto dos concorrentes.

As ações de comunicação e marketing devem passar corretamente a imagem decidida no posicionamento. Além disso, a entrega final precisa estar de acordo com o que foi proposto e divulgado.

Para entender o impacto do posicionamento de marca na prática, vamos analisar o caso do refrigerante Pepsi. Por muitos anos, a marca tentou disputar com a Coca-Cola o primeiro lugar na opção de escolha dos consumidores brasileiros.

Quando notou que a imagem que tinha no mercado como segunda opção já estava estabelecida, realizou uma estratégia de reposicionamento. Passou a aceitar e se posicionar como a segunda melhor opção, depois da Coca-Cola.

As frases "Pode ser Pepsi?", "Sim, pode ser" foram muito utilizadas em suas propagandas publicitárias, nas quais os garçons ofereciam o refrigerante como segunda opção, e os clientes aceitavam e não se arrependiam de sua escolha. Esse posicionamento adequado aumentou as vendas da Pepsi no mercado brasileiro.

Entender a importância da marca em uma empresa é o primeiro passo para a construção de uma marca forte. Contudo, o desenvolvimento ou o reposicionamento de uma marca no mercado são tarefas complexas.

Em qualquer uma dessas etapas, é importante contar com o apoio de agências qualificadas, que facilitam o processo e diminuem as chances de erros. Conheça aqui um case de reposicionamento de marca para varejo.

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