O que é posicionamento de marca? Entenda como o branding ocorre na prática

Um bom trabalho de posicionamento de marca tem mais a ver com a descoberta de uma identidade do que com a criação de uma imagem institucional fictícia.

No universo do marketing e comunicação estratégica, o que é posicionamento de marca?

Segundo o dicionário Michaelis, “posicionamento” é:

1. Ato ou efeito de posicionar-se.
2. Posição ou opinião relativa a determinado tema.

Veja que a primeira definição indica um comportamento ativo: você não ocupa um lugar por acaso, e sim porque se posicionou ali.
Então, pensando na ótica do marketing, posicionamento tem a ver com encontrar esse lugar e os caminhos que levam até ele.
Quer saber mais sobre esse processo? Siga a leitura!

Posicionamento de marca é o processo de mostrar aos consumidores quais são seus valores, seu discurso, seu jeito de se comunicar, seu modo de fazer as coisas e sua ética de trabalho. É como se a marca estivesse respondendo e comunicando:

• Quem sou?
• Como me comunico?
• Como trabalho?

É um conceito próximo de identidade de marca, porém mais explícito, pois a ideia é que o público reconheça o esforço da marca em se posicionar daquela maneira.

Também podemos falar em posicionamento de marca como uma etapa do processo de branding, que é mais amplo e envolve toda a concepção e gestão da marca.

Qualquer grande marca que você e as pessoas ao seu redor conhecem é um case de posicionamento de marca.

Um bom exemplo é a Nike e seu conhecidíssimo slogan “JUST DO IT.”, que quer dizer “apenas faça”.

A frase tem o propósito de estimular nas pessoas a força de vontade e superação para saírem da zona de conforto e se exercitarem.

Sabe quando você está estressado e só quer assistir televisão em vez de ir para a academia ou correr alguns km? Pois o posicionamento de marca da Nike convoca você a não pensar muito e “apenas fazer”: calce o seu tênis de corrida e vá, porque no fim vai valer a pena.

Mas também podemos encontrar exemplos de posicionamento em marcas locais, ou que atendem um segmento mais específico.

Veja alguns exemplos em cases de posicionamento de marca que tiveram o envolvimento da Incomum:

• Cavalo Crioulo: trabalho de reposicionamento da imagem da raça representada pela Associação Brasileira de Criadores de Cavalos Crioulos (ABCCC).
• Idealiza Cidades: posicionamento da urbanizadora e incorporadora especializada na criação de bairros planejados.
• Safras & Cifras: posicionamento visando a perpetuação da marca como autoridade na área em que atua.
• Casarão Imóveis: trabalho de posicionamento de uma empresa inovadora em um mercado tradicional.
• Quartetto: trabalho de comunicação estratégica para uma das maiores marcas do varejo no Tocantins.

O posicionamento estratégico está mais ligado à organização do que à marca: como a empresa mobiliza seus recursos para gerar valor ao seu público-alvo?

Enquanto os posicionamentos de marca e de mercado estão relacionados com processos de comunicação e vendas, o estratégico impacta na produção e na gestão do negócio como um todo.

Vale dizer que, às vezes, os conceitos se confundem, mas mesmo assim há diferenças. O posicionamento de marca, por exemplo, pode mostrar ao público que a empresa preza pela inovação.

Mas é o posicionamento estratégico que vai tornar a inovação um dos pilares da administração e do trabalho do dia a dia, depois de reconhecer sua importância para a longevidade da organização.

Posicionamento pessoal é o processo de encontrar o lugar de uma marca no mercado e na mente do consumidor — com a particularidade de que, nesse caso, a marca é uma pessoa.

O posicionamento pessoal é importante para profissionais autônomos, empresários individuais, influenciadores, palestrantes, artistas, políticos e pessoas públicas em geral.

Empresários de ramos tradicionais também podem usar práticas de posicionamento pessoal. Você certamente conhece fundadores de grandes empresas que são quase tão (ou mais) conhecidos que as marcas que administram.

Apesar de estar relacionado com os objetivos do indivíduo na sua vida profissional, o posicionamento pessoal também pode ser usado para abordar, como o nome sugere, suas crenças pessoais (como preservação do meio ambiente e direitos humanos, por exemplo).

Posicionamento digital é o processo em que uma empresa encontra o seu lugar no mundo digital.

Isso inclui a presença da marca em canais digitais (posicionamento de marca), a criação de fluxos de comunicação e vendas online (posicionamento de mercado), e também a adoção da cultura da transformação cultural nos processos internos da organização (posicionamento estratégico).

Quer saber como a Incomum se posiciona no meio das agências de comunicação? Leia o post “O jeito Incomum de se comunicar” e entenda.

Para saber o significado de outros termos, leia o post “Para desconfundir: glossário de marketing e comunicação da agência Incomum“.

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