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Postado em 11 de Dezembro de 2019 às 11h00

6 cases de marketing que deram certo. Cuide do posicionamento da sua marca.

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Um case de marketing nasce em um cenário de novas necessidades de consumo e entrega de valor. Você não deve descuidar do posicionamento da sua marca. 

Um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode ter é uma marca reconhecida, que atrai consumidores só pelo nome. Porém, certas circunstâncias podem pedir mudanças nessa identidade. Alguns negócios não resistem às modificações e fecham as portas, mas as histórias de sucesso se tornam cases de reposicionamento de marca.
Normalmente, isso é feito para alcançar um ajuste no público-alvo: seja para readequar a marca ao desejo deste ou mudar completamente de foco. Com isso, aumentam-se as vendas e o caixa das empresas ganha um fôlego, especialmente em crises.
Confira o nosso artigo de hoje e conheça alguns dos maiores cases de sucesso nessa área!
Um bom case de marketing, mesmo não sendo 100% replicável, sempre tem muito a ensinar. As melhores histórias são aquelas que seguiram um percurso diferente, ainda não explorado, ou se expuseram ao risco.
Sempre mostrando verdade, essência e propósito. A Incomum acredita que o caminho para esse resultado é a comunicação estratégica. A seguir, vamos mostrar alguns cases de marketing em que empresas conseguiram fazer isso com sucesso.

CASE PARQUE UNA: RESSIGNIFICANDO O VIVER

O que fez de diferente? Apresentou ao público algo novo, mudando a percepção tradicional sobre o que é e como funciona uma cidade dentro do conceito de bairro planejado.

O que este case ensina? Que um projeto que não é convencional exige uma estratégia de comunicação igualmente inovadora, educando e instigando o público.

Case de comunicação estratégica e posicionamento de marca da agência Incomum, o Parque Una é um bairro planejado da cidade de Pelotas, no Rio Grande do Sul, desenvolvido pela Idealiza Urbanismo, e já é uma referência nacional.

A dificuldade é que estamos falando de um projeto inovador, não apenas para no contexto do município, mas do país. O Una é um bairro concebido segundo os ensinamentos do Novo Urbanismo e de nomes da estirpe de Jan Gehl e Jane Jacobs. Foi projetado para as pessoas, não para os carros.

Para comunicar isso tudo, a Incomum precisou ir além do marketing imobiliário tradicional. Produzindo muito conteúdo informativo (afinal, se é uma novidade, é preciso construir a familiaridade do público quanto ao tema), mas também com diversas ações diferenciadas, como:

  • Multa moral (ação de conscientização de motoristas)
  • Ela Merece uma Rua (concurso para eleger mulheres pelotenses para se tornarem nomes de ruas no bairro)
  • Una Talks (curadoria de conteúdo e palestrantes)

Com todas suas particularidades, o case de marketing do Parque Una foi um trabalho no qual tivemos que nos aprofundar não apenas nas dores do cliente, mas na relação das pessoas com o ambiente em que vivem.

CASE STARBUCKS: O HÁBITO DO SUCESSO

O que fez de diferente? Treinou seus colaboradores para desenvolverem a autodisciplina e moderarem suas emoções.

O que este case ensina? Que a empresa pode ser um agente ativo na formação do colaborador, e isso tem impacto positivo na marca.

A gigante Starbucks, maior rede de cafeterias do mundo, é um ótimo exemplo de como o valor da marca começa internamente, criando uma identidade que seja condizente com o que se pratica nos corredores da empresa.

A estratégia de crescimento da empresa baseava-se em cultivar um ambiente que justificasse o preço de US$ 4 por um copo de café. Os executivos entenderam que os colaboradores precisavam ser treinados para servirem não apenas bebidas e comidas, mas também alegria.

A história é contada no livro O Poder do Hábito, de Charles Duhigg. "Por isso, logo desde o início, a Starbucks começou a pesquisar como poderia ensinar os funcionários a moderar suas emoções e aperfeiçoar sua autodisciplina, para servir uma dose de ânimo com cada pedido", relata o autor.

A ideia era que, sem um treinamento adequado, os baristas deixariam seus problemas pessoais transbordarem para o modo como tratam os clientes. Assim, a Starbucks se tornou praticamente uma instituição de ensino, pois seus empregados passam pelo menos 50 horas em salas de aula da empresa apenas em seu primeiro ano.

Sem contar as outras dezenas de horas em casa, debruçados nos livros didáticos da empresa, e as conversas com os mentores responsáveis. Além de ajudar a construir a identidade da marca, essa política transformou a vida dos trabalhadores.

CASE RESERVA: LUCRO COM RESPONSABILIDADE E SEM CULPA

 

O que fez de diferente? Posicionou-se assumindo responsabilidade na construção de um país melhor e mais justo.

O que este case ensina? Que ter um propósito social e almejar o lucro não são objetivos incompatíveis.

Rony Meisler, CEO e fundador da marca de roupas Reserva, inspirava-se em marcas como Patagônia, com sua consciência ambiental, e Toms, que a cada calçado que vende doa outro para uma criança de país subdesenvolvido.

Com sua empresa, Meisler procura exercer o capitalismo consciente, que se manifesta principalmente com a campanha 1P=5P, ou uma peça = 5 pratos. A cada peça vendida na Reserva e Reserva Mini, são entregues cinco pratos de comida para quem tem fome.
Isso só é possível porque a empresa tem muito claro que seu propósito é ajudar na construção de um país mais justo.
Neste artigo publicado no LinkedIn Pulse, Meisler fala sobre outras ações interessantes da empresa, como incentivo à produção local, usar campanhas para dialogar sobre questões sociais em vez de vender produtos e investimentos na capacitação de seus colaboradores.

CASE MELISSA: DA ADOLESCÊNCIA PARA A VIDA TODA

O que fez de diferente? Expandiu seu público-alvo com investimento em design.

O que este case ensina? Que reposicionar uma marca no mercado não significa esquecer e apagar todas as conquistas anteriores.

Carro-chefe da gigante Grendene, a Melissa surgiu no ano de 1979. Até meados dos anos 90, ela seguiu sem grandes mudanças no seu produto principal ? o clássico modelo melissa aranha ? que conseguia ter boas vendas graças à ajuda de novelas e ao forte apelo ao público jovem.

Porém, em 1994, iniciou-se uma campanha de reposicionamento de marca, com o foco em criar mais modelos para incentivar o consumo e perpetuar o uso das melissas durante a vida da mulher, e não apenas na adolescência.

Em um primeiro momento a melissa aranha ganhou mais cores e glitter. Logo em seguida, começaram a surgir novos modelos, como os chinelos e sapatilhas, assim como as parcerias com designers renomados do mundo todo. Além disso, top models como Claudia Schiffer desfilaram com exclusividade para a marca no Brasil.
Atualmente, a Melissa não só se estabeleceu entre uma das marcas de calçados preferidas entre as brasileiras, como se dá ao luxo de cobrar até três vezes mais do que suas cópias. 
As lojas da marca também receberam um redesign, colaborando com a imagem fashion proposta, e há pontos de venda em grandes centros de moda ? como a Oscar Freire, Nova York e Paris. Mais um case de reposicionamento que deu muito certo ao fazer o upgrade da marca.

CASE O BOTICÁRIO: BELEZA ALÉM DO VISUAL

O que fez de diferente? Transmitiu valores humanos em suas campanhas de comunicação, ampliando o escopo do tema "beleza".

O que este case ensina? Que não é preciso ter medo de se posicionar com personalidade e assumir um ponto de vista pouco convencional, desde que isso esteja alinhado com o propósito da empresa.

O Boticário é outro ótimo exemplo de empresa cujo DNA é o começo de tudo, o ponto de partida para qualquer campanha de comunicação. A marca não quer ser reconhecida apenas como uma fornecedora de produtos para a beleza estética. Em vez disso, defende que a beleza é algo muito maior do que a aparência.

Com esse conceito, a empresa construiu uma política diferenciada de relacionamento com os clientes e criou campanhas impactantes como a "Toda forma de Amor", no Dia dos Namorados, valorizando os casais de todos os credos e sexualidades.

CASE SAFRAS E CIFRAS: PERPETUANDO UMA MARCA

O que fez de diferente? Antecipou demandas e reposicionou a marca pensando nos desafios futuros.

O que este case ensina? Que o reposicionamento de marca começa com o alinhamento interno.

A Safras & Cifras é uma tradicional empresa de Pelotas que presta assessoria para famílias do agronegócio de todo o Brasil, nas áreas de planejamento sucessório, governança, planejamento tributário e gestão econômica e financeira.

Observando que seu mercado está em transformação, a empresa resolveu pensar na perpetuação de sua marca para as gerações futuras. O que envolveu o trabalho de comunicação estratégica da Incomum.

Entendeu-se que, para colocar em prática o conceito trazido pela agência, seria necessário um grande esforço de alinhamento interno. O que resultou em atividades de cocriação, que envolveram lideranças e colaboradores de diferentes níveis estratégicos.

Lendo este artigo, você confere mais informações sobre os resultados do case de marketing da Safras & Cifras

metodologia agência incomum

Sempre mostrando verdade, essência e propósito. A Incomum acredita que o caminho para a construção de cases de marketing está na comunicação estratégica. Para guiar a sua marca, a Incomum criou o Plano de Voo, uma metodologia própria com etapas de diagnóstico, conceito, planejamento e solução.

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