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Postado em 11 de Maio às 11h00

Posicionamento de marca: 7 cases de marketing que deram certo

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Com a velocidade com que as coisas ficam defasadas, você não deve descuidar do posicionamento da sua marca.
Um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode ter é uma marca reconhecida, que atrai consumidores só pelo nome. Porém, certas circunstâncias podem pedir mudanças nessa identidade. Alguns negócios não resistem às modificações e fecham as portas, mas as histórias de sucesso se tornam cases de reposicionamento de marca.
Normalmente, isso é feito para alcançar um ajuste no público-alvo: seja para readequar a marca ao desejo deste ou mudar completamente de foco. Com isso, aumentam-se as vendas e o caixa das empresas ganha um fôlego, especialmente em crises.
Confira o nosso artigo de hoje e conheça alguns dos maiores cases de sucesso nessa área!
Um bom case de marketing, mesmo não sendo 100% replicável, sempre tem muito a ensinar. As melhores histórias são aquelas que seguiram um percurso diferente, ainda não explorado, ou se expuseram ao risco.
Sempre mostrando verdade, essência e propósito. A Incomum acredita que o caminho para esse resultado é a comunicação estratégica. A seguir, vamos mostrar alguns cases de marketing em que empresas conseguiram fazer isso com sucesso.
Quando o Airbnb, serviço online que faz a mediação entre inquilinos e proprietários de imóveis, começou a crescer, seus diretores enxergaram o perigo de se afastar de seu propósito e se perguntaram: "qual é a nossa missão?". 
"Por muito tempo, as pessoas pensavam que o Airbnb fosse um negócio de aluguel de casas. Na verdade, nosso negócio tem a ver com lar. Veja, uma casa é apenas um lugar, enquanto um lar é onde você pertence", explicou Brian Chesky, CEO e um dos fundadores da empresa, no blog da companhia.
A partir daí, chegou-se à tagline que define a essência do Airbnb: "Belong Anywhere", que significa "Pertença a qualquer lugar". Também foi criado um novo logo (que busca representar pessoas, lugar, amor e o A de Airbnb) e novas diretrizes visuais, com forte aposta em lindas fotografias e design primoroso.
A gigante Starbucks, maior rede de cafeterias do mundo, é um ótimo exemplo de como o valor da marca começa internamente, criando uma identidade que seja condizente com o que se pratica nos corredores da empresa.
A estratégia de crescimento da empresa baseava-se em cultivar um ambiente que justificasse o preço de US$ 4 por um copo de café. Os executivos entenderam que os colaboradores precisavam ser treinados para servirem não apenas bebidas e comidas, mas também alegria.
A história é contada no livro O Poder do Hábito, de Charles Duhigg. "Por isso, logo desde o início, a Starbucks começou a pesquisar como poderia ensinar os funcionários a moderar suas emoções e aperfeiçoar sua autodisciplina, para servir uma dose de ânimo com cada pedido", relata o autor.
A ideia era que, sem um treinamento adequado, os baristas deixariam seus problemas pessoais transbordarem para o modo como tratam os clientes. Assim, a Starbucks se tornou praticamente uma instituição de ensino, pois seus empregados passam pelo menos 50 horas em salas de aula da empresa apenas em seu primeiro ano.
Rony Meisler, CEO e fundador da marca de roupas Reserva, inspirava-se em marcas como Patagônia, com sua consciência ambiental, e Toms, que a cada calçado que vende doa outro para uma criança de país subdesenvolvido.
Com sua empresa, Meisler procura exercer o capitalismo consciente, que se manifesta principalmente com a campanha 1P=5P, ou uma peça = 5 pratos. A cada peça vendida na Reserva e Reserva Mini, são entregues cinco pratos de comida para quem tem fome.
Isso só é possível porque a empresa tem muito claro que seu propósito é ajudar na construção de um país mais justo.
Neste artigo publicado no LinkedIn Pulse, Meisler fala sobre outras ações interessantes da empresa, como incentivo à produção local, usar campanhas para dialogar sobre questões sociais em vez de vender produtos e investimentos na capacitação de seus colaboradores.
Carro-chefe da gigante Grendene, a Melissa surgiu no ano de 1979. Até meados dos anos 90, ela seguiu sem grandes mudanças no seu produto principal ? o clássico modelo melissa aranha ? que conseguia ter boas vendas graças à ajuda de novelas e ao forte apelo ao público jovem.
Porém, em 1994, iniciou-se uma campanha de reposicionamento de marca, com o foco em criar mais modelos para incentivar o consumo e perpetuar o uso das melissas durante a vida da mulher, e não apenas na adolescência.
Em um primeiro momento a melissa aranha ganhou mais cores e glitter. Logo em seguida, começaram a surgir novos modelos, como os chinelos e sapatilhas, assim como as parcerias com designers renomados do mundo todo. Além disso, top models como Claudia Schiffer desfilaram com exclusividade para a marca no Brasil.
Atualmente, a Melissa não só se estabeleceu entre uma das marcas de calçados preferidas entre as brasileiras, como se dá ao luxo de cobrar até três vezes mais do que suas cópias. 
As lojas da marca também receberam um redesign, colaborando com a imagem fashion proposta, e há pontos de venda em grandes centros de moda ? como a Oscar Freire, Nova York e Paris. Mais um case de reposicionamento que deu muito certo ao fazer o upgrade da marca.
O Boticário é outro ótimo exemplo de empresa cujo DNA é o começo de tudo, o ponto de partida para qualquer campanha de comunicação. A marca não quer ser reconhecida apenas como uma fornecedora de produtos para a beleza estética. Em vez disso, defende que a beleza é algo muito maior do que a aparência.
Com esse conceito, a empresa construiu uma política diferenciada de relacionamento com os clientes e criou campanhas impactantes como a "Toda forma de Amor", no Dia dos Namorados, valorizando os casais de todos os credos e sexualidades.
Apesar de estar na lista dos cases de sucesso nacionais, O Boticário hoje possui dezenas de lojas exclusivas e milhares de pontos de venda no exterior.
Case de comunicação estratégica da Incomum, a Extratos da Terra tem quase 30 anos de atuação no mercado nacional e é referência em dermocosméticos para uso profissional. O desafio da empresa era levar a sua marca, com relevância, também para o usuário final.
Após uma imersão na cultura da empresa, e um trabalho completo de comunicação estratégica, chegamos ao conceito: "A Beleza Que Faz Bem". Procuramos expressar a preocupação da marca em ajudar o consumidor a alcançar o resultado pretendido. Sem vender padrões impossíveis.
A empresa se viu totalmente reconhecida e traduzida no conceito, o que significa que ele representa uma verdade, o propósito que já se manifestava no trabalho feito pela Extratos.
O novo posicionamento foi levado às redes sociais, às feiras, ao vídeo institucional e, é claro, à identidade de novos produtos. Em pouco tempo, os distribuidores comentaram ter percebido uma mudança positiva na expressão da marca, que antes era mais "discreta" e agora está condizente com sua história e relevância no mercado de estética.
O sucesso do trabalho de posicionamento da marca levou a agência apoiar a comunicação de um novo canal de vendas direta, o NÓS. Com um conceito Institucional em prática, os projetos estratégicos seguintes ficaram mais fáceis.
Outro case da Incomum, o trabalho de reposicionamento de marca da GX Investimentos foi um grande desafio: como falar sobre finanças em um país sem a cultura da educação financeira?
Ainda mais difícil é convencer o público que deixar o dinheiro guardado no banco não é a melhor opção. Porque a alternativa precisa, obrigatoriamente, transmitir segurança, confiança e conhecimento.
Após um processo de meses de execução do Plano de Voo, Foi criado, então, o conceito "Novas Atitudes para Novos Resultados", como um convite a sair da zona de conforto e investir na GX, onde o dinheiro guardado com tanto esforço dará bons frutos.
A nova identidade visual da marca tem ousadia na medida certa e foi aplicada no visual do escritório e nos eventos promovidos pela GX.
No Instagram da GX são divulgados conteúdos direcionados para o público digital. Para a persona mais madura e já confiante em investimentos, a mensagem chega em peças offline de relacionamento e ações complementares de automação de marketing, fundamentais para estreitar o assessor de investimentos do futuro cliente. Neste artigo, falamos mais sobre o case da GX.
 

Metodologia Incomum

Sempre mostrando verdade, essência e propósito. A Incomum acredita que o caminho para esse resultado é a comunicação estratégica. Para guiar a sua marca, a Incomum criou o Plano de Voo, uma metodologia própria com etapas de diagnóstico, conceito, planejamento e solução.

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