É muito comum no meio estratético de marca e comunicação encontrarmos debates sobre personalidade da marca. Veja como lidamos com isso aqui na Agência Incomum
Afinal, marca é a representação simbólica de uma empresa, e não uma pessoa, cuja individualidade envolve elementos como caráter, temperamento, ego, expressão de sentimentos, padrões comportamentais e assim por diante.
Na agência Incomum, pensamos diferente. Olhamos para as marcas além da sua representação simbólica e enxergamos nelas características muito parecidas com as que definem a personalidade de alguém. Afinal, uma empresa é nada mais que um conjunto de pessoas.
Pense em algumas de suas marcas preferidas ou nas mais conhecidas, como Coca-Cola, Netflix, O Boticário, Melissa, Airbnb e Starbucks. Você não enxerga nelas valores, afetos e qualidades humanas?
Chegar nesse estágio demanda planejamento, sensibilidade e inteligência de mercado. E é muito mais complicado que definir missão, visão e valores e criar uma identidade visual bonita. É preciso que o cliente reconheça na empresa os traços da personalidade que a marca busca construir.
Se não, é como se uma pessoa lhe dissesse “sou atencioso, gentil e tenho ótimo senso de humor”. Você só vai acreditar se o comportamento desse indivíduo refletir exatamente esses atributos, não é mesmo?
Neste post, vamos explorar o que é a personalidade da marca, por que é importante, dar exemplos e mostrar como as empresas podem encontrar sua própria personalidade de marca.
Boa leitura!
O que é personalidade da marca?
Personalidade da marca é um conjunto de traços e características humanas que uma marca adota para se comunicar e se relacionar com seu público-alvo. É a maneira como a marca se apresenta, age, fala e se comporta — como se fosse uma pessoa real.
A personalidade da marca é construída a partir de vários elementos, incluindo a identidade visual, a linguagem, o tom de voz, o estilo de comunicação, a história da marca e os valores da empresa.
Ela pode ser descrita por meio de adjetivos — como amigável, confiável, moderna, sofisticada, entre outros — que ajudam a transmitir a imagem que a marca deseja passar para seus consumidores.
Ao definir uma personalidade da marca consistente e autêntica, a empresa pode construir um relacionamento mais profundo e duradouro com seu público-alvo, aumentando a fidelidade e o engajamento dos consumidores com a marca.
Tipos de personalidade de marca
Existem várias maneiras de classificar os tipos de personalidade de marca. A mais conhecida é a proposta por Jennifer Aaker, professora da Universidade de Stanford.
Ela identificou 5 dimensões da personalidade de marca:
1. Sinceridade
Marcas com personalidade sincera são honestas, autênticas e preocupadas com o bem-estar dos seus clientes. Elas tendem a ser vistas como acessíveis, amigáveis e confiáveis. Exemplos: Dove e The Body Shop.
2. Entusiasmo
São marcas associadas a sentimentos como felicidade, alegria e prazer. Seu público as enxerga como animadas, divertidas e entusiasmadas. Exemplos: Coca-Cola e Disney.
3. Competência
A competência é uma dimensão que leva as marcas a serem vistas como inteligentes, confiáveis e eficientes. São características geralmente associadas a marcas de produtos de alta qualidade e serviços eficientes. Exemplos: Toyota e Intel.
4. Sofisticação
Marcas com personalidade sofisticada são vistas como elegantes, refinadas e exclusivas. Elas tendem a ser associadas a produtos e serviços de luxo. Exemplos: Chanel e Mercedes-Benz.
5. Robustez
Essa é uma dimensão associada a características como ousadia e rebeldia, comuns em marcas que quebram as regras. Elas tendem a ser relacionadas a produtos e serviços que desafiam as convenções e tradições. Exemplos: Harley-Davidson e Diesel.
As dimensões podem ser utilizadas como ponto de partida para ajudar as empresas a reconhecerem e trabalharem a personalidade de sua marca.
No entanto, é importante lembrar que cada marca é única e pode ter sua própria combinação de características de personalidade.
Exemplos de personalidade da marca
A seguir, veja alguns exemplos de marcas conhecidas com personalidades bem definidas e reconhecidas pelo público:
Apple
A marca Apple é conhecida por ser inovadora, elegante e sofisticada. Sua personalidade de marca transmite um senso de exclusividade e sofisticação, que é reforçado por sua abordagem minimalista em termos de design e comunicação.
Coca-Cola
A Coca-Cola tem uma personalidade de marca amigável, divertida e otimista. A marca tem uma abordagem inclusiva e convidativa, e é muitas vezes associada a momentos felizes e celebrações.
Nike
A Nike é uma marca ousada, corajosa e inspiradora. Sua personalidade de marca é focada em atletas e pessoas que buscam superar seus limites. A Nike é conhecida por sua abordagem emocional, que motiva seus consumidores a se tornarem a melhor versão de si mesmos.
Harley-Davidson
A marca Harley-Davidson tem uma personalidade ousada, rebelde e aventureira. A marca é conhecida por sua comunidade forte de fãs apaixonados, que valorizam a sensação de liberdade e individualidade que a motocicleta proporciona.
Netflix
A Netflix tem uma personalidade de marca moderna, inovadora e conectada. Sua abordagem amigável e descontraída transmite a sensação de que a marca é uma amiga que ajuda a escolher o que assistir. A marca é conhecida por ser pioneira e disruptiva.
Como definir a personalidade de uma marca?
É muito difícil fingir a personalidade da marca. Como dito na introdução deste post, o cliente precisa reconhecer aqueles traços na empresa. Se não, nada feito.
Por isso, acreditamos, na Incomum, que a personalidade da marca é muito mais uma descoberta do que uma construção.
Isso não quer dizer que a tarefa seja simples. Ele demanda um criterioso processo de diagnóstico e um trabalho de comunicação estratégica para encontrar o tom de voz, estilo de comunicação e outros aspectos que refletem a personalidade da marca.
Ao estabelecer uma personalidade autêntica e consistente, a marca pode construir uma conexão mais profunda com seu público-alvo e aumentar a fidelidade e o engajamento dos consumidores. E isso se faz encontrando primeiro a personalidade da empresa.
Explore a verdade da sua marca
São muitas as características que devem estar presentes no brainstorming de definição de uma marca. Assim como pessoas, marcas são um somatório de expectativas e obedecem determinados códigos éticos e de conduta, procurando sempre causar impacto positivo na vida dos outros.
No final, todos esses pequenos detalhes resultam na percepção do público sobre a marca. Por isso, é muito importante haver uma conciliação entre a forma como expomos a marca no mercado e a sua real identidade, expressa não só no que definimos no planejamento, mas também em como a empresa se comporta.
A maneira como um atendente lida com o público, por exemplo, já é um elemento constitutivo de uma marca. De nada adianta anunciarmos que tratamos o cliente com humanidade se nossos colaboradores não são capacitados e o atendem com negligência.
Portanto, existe aquilo que aspiramos ser e o que, de fato, somos: a verdade da marca acontece quando as duas coisas se comunicam e estão de acordo. Pode ter certeza que uma marca verdadeira consegue muito mais sucesso e reconhecimento do consumidor.
Como encontrar a personalidade da marca?
O que pode ser feito para chegar na verdade da marca? Antes de tudo, muita investigação. Explorando olhares diferentes sobre a mesma coisa. Buscando a verdade presente na mente de seus líderes. Entendendo como a marca atua e é percebida dentro da própria empresa.
A partir deste ponto de vista e de uma necessidade identificada nas empresas, a Agência Incomum estruturou o Plano Incomum.
É, basicamente, um conjunto de ferramentas que transmitem ao empresário um novo ponto de vista sobre a sua marca, ajudando-o a chegar em uma linha coerente de comunicação, dentro e fora da empresa.
O Plano Incomum é conduzido em quatro etapas:
- Diagnóstico: é o momento em que os dados são coletados. Funciona como uma terapia empresarial, afinal, tem como objetivo estudar a percepção dos líderes, os processos internos, os clientes, os concorrentes, ou seja, os cenários interno e externo da empresa. Para isso, são usadas desde técnicas de entrevistas até visitas técnicas na sede do negócio.
- Conceito: é o momento de transformar os dados obtidos no diagnóstico em informações mais palpáveis. É nessa fase que definimos os pilares da marca e seus fundamentos, envolvendo também questões práticas, como a verbalização em um slogan (conceito verbal) e a forma como a empresa se expressa visualmente (identidade visual).
- Rotas: encerrada a parte mais “teórica”, é chegado o momento de definirmos, de fato, o conjunto de estratégias e planos de ação que a empresa vai desenvolver para conseguir refletir a sua verdade no mercado.
- Decolagem: por fim, arregaçamos as mangas e começamos a colocar tudo o que foi planejado em prática, para que a empresa comece a colher os frutos desejados.
O Plano Incomum é uma excelente maneira para desenvolver e expressar a personalidade da marca de acordo com a sua verdade. Esse pode ser um grande diferencial para que o seu negócio consiga se comunicar com clareza no mercado.
Além disso, a coerência de uma marca não afeta apenas os fatores externos, como a percepção dos clientes, mas também a própria percepção dos colaboradores, o que pode melhorar o clima organizacional, como aconteceu no case da Safras &Cifras.
Ferramenta de autoavaliação da sua marca
Gostou do artigo? Que tal aproveitar o embalo e fazer uma autoavaliação?
Para ajudar você a descobrir como está a saúde da sua marca, a Incomum, que tem 25 anos de atuação em comunicação estratégica, criou uma ferramenta inédita de diagnóstico expresso. Faça agora o teste com o Quiz da Marca.
