Para entender o que se estabelece como imagem da empresa ou imagem de uma marca, vamos primeiramente olhar para as características mais tangíveis. A imagem está relacionada tanto ao visual ? como o próprio logo, a embalagem, as cores, a aparência dos produtos, dos funcionários, uniformes etc. ? quanto ao que a empresa em questão remete ? a publicidade, a conduta da empresa com seus clientes, os valores defendidos e suas repercussões na sociedade. A imagem da empresa, portanto, é construída a partir da percepção que o consumidor tem de todos esses fatores.

Muitos estrategistas de marketing e empresários não se importam tanto com esse conceito por acreditarem que ele não diz respeito às vendas. No entanto, o modo como a sua marca é percebida pelos clientes ? e pelos potenciais clientes ? é fundamental para explicar como o seu produto ou serviço está ganhando ou perdendo espaço. Afinal, seu sucesso em vendas depende exclusivamente da adesão das pessoas à sua marca, à sua empresa. Se você não consegue conquistá-las com uma imagem atraente, você perde em todas as métricas.

A percepção do público sobre o seu negócio tem um impacto quase direto sobre as vendas. Quando uma empresa toma noção disto ? e quando o marketing é acionado para uma solução ? inicia-se um diagnóstico que investiga qual é a imagem real da empresa; ou seja, como as pessoas, de fato, a enxergam e que valores atribuem a ela. Com isso e mãos é montado um Planejamento, com ações que promovam  a imagem que se realmente deseja alcançar.

Um dos problemas mais comuns é a distância entre a imagem que uma empresa pretende ter e a imagem que o público tem dela, a partir de suas ações, sua conduta, repercussões na mídia e na sociedade. Um dos exemplos mais comuns são as das empresas de alimentos que anunciam uma linha "saudável" ou "detox" ? se apresentando como marcas "saudáveis" ? e acabam sendo desmascaradas pelos consumidores ou até pela mídia. A marca acaba como mentirosa e associada a uma imagem negativa, que não se preocupa com o consumidor, aceita tudo pelo lucro, oferece produtos de baixa qualidade etc.

No entanto, essa distância entre o que a marca deveria ser e o que ela é muitas vezes é sutil e não tão óbvia. É por isso que o trabalho de branding, com um bom diagnóstico, se torna tão necessário às empresas. 

Ao adotar estratégias de branding, uma empresa é capaz de orientar toda a sua ação para a imagem que deseja transmitir, fechando cada vez mais a distância entre o que ela deveria ser e o que ela é. Não deixar a imagem em segundo plano é valorizar e proteger a sua empresa e suas vendas.

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