Quando ouvimos falar em reposicionamento de marca, é comum pensarmos em mudanças. O próprio termo indica isso: reposicionar é ocupar uma nova posição.
Essa mudança, porém, pode ser muito mais sutil do que você imagina — o que não quer dizer que ela não seja importante e necessária.
Você pode reposicionar uma marca mantendo o portfólio de produtos e serviços e conservando o foco no mesmo público-alvo, mas conquistando um novo espaço na mente do cliente.
Para isso, é preciso planejar um projeto de reposicionamento de marca com cuidado e critério. Neste post, vamos apresentar algumas dicas e insights que podem ser úteis nesta jornada.
Boa leitura!
O que é reposicionamento de marca?
Reposicionamento de marca é o processo em que uma empresa promove mudanças com o objetivo de alterar a percepção do público em relação aos seus produtos ou serviços.
Essas mudanças podem envolver identidade visual, posicionamento de mercado, valores e mensagem transmitida. Ou seja, mudanças na marca.
Por isso, o processo de reposicionamento de marca também é chamado de rebranding, isto é, um novo branding.
Uma empresa recorre ao reposicionamento de sua marca a partir de uma análise do mercado, do comportamento do consumidor e de si própria.
Com base nisso, conclui que é preciso se comunicar de forma diferente para conservar ou aumentar a sua relevância no segmento em que atua — ou para construir relevância em um segmento novo.
Qual a importância do reposicionamento de marca?
O reposicionamento de marca pode ser motivado por várias razões, incluindo mudanças nas preferências dos consumidores, uma nova estratégia de negócios ou uma necessidade de atualização da imagem da marca.
É importante notar que o reposicionamento de marca não é uma mudança superficial de logotipo ou slogan, mas sim uma estratégia de marketing completa, que visa mudar a forma como o público percebe a marca em todos os aspectos.
Muitas empresas estão constantemente revigorando seus negócios e efetivando o reposicionamento de marca. Há uma necessidade constante de inovar, revigorar, atualizar, recalibrar ou, simplesmente, se distanciar da concorrência em um esforço para explicar melhor “por que comprar de mim?”
Uma marca cria um lugar específico no mercado ao oferecer seus produtos, atingindo certo tipo de consumidor e oferecendo benefícios que solucionem as necessidades de vários grupos-alvo.
Pensando nisso, e utilizando uma metáfora geográfica, dizemos, então, que a marca está posicionada. “Reposicionar”, portanto, significa mudar esta localização ou, em outras palavras, posicionar de novo.
Exemplos de reposicionamento de marca
A seguir, conheça alguns exemplos célebres de marcas que se reposicionaram com sucesso.
Apple
A Apple passou por um reposicionamento de marca bem-sucedido nos anos 2000, quando mudou seu foco de computadores pessoais para dispositivos móveis e produtos de consumo.
A empresa também mudou sua mensagem de marketing, enfatizando o design elegante, a simplicidade de uso e a criatividade.
Target
A rede de varejo Target passou por um reposicionamento de marca bem-sucedido nos anos 2000, quando mudou seu foco de “preços baixos” para “design acessível”.
A empresa contou com a colaboração de designers de renome para criar linhas exclusivas de produtos de alta qualidade a preços acessíveis, atraindo um público mais sofisticado e consciente no segmento da moda.
Natura
A Natura, empresa brasileira de cosméticos, passou por um reposicionamento de marca nos anos 2000, quando adotou uma postura mais consciente e sustentável.
A empresa enfatizou o uso de ingredientes naturais e o respeito ao meio ambiente, bem como uma mensagem de beleza mais inclusiva e autêntica. Isso permitiu que a Natura se diferenciasse dos concorrentes e conquistasse uma base de clientes mais fiéis.
Havaianas
A marca de sandálias Havaianas passou por um reposicionamento de marca bem-sucedido nos anos 1990, quando adotou uma postura mais moderna e descolada.
A empresa criou campanhas publicitárias que celebravam a cultura brasileira e se conectavam com um público jovem e urbano.
Além disso, a marca expandiu sua linha de produtos para incluir modelos mais sofisticados e personalizados, o que permitiu que Havaianas se tornasse um item de moda mais versátil e desejável.
Como fazer o reposicionamento de uma marca?
Uma abordagem realista do posicionamento da marca no mercado depende da compreensão de como é feita a comunicação estratégica da sua empresa, analisando a maneira de divulgar os benefícios e atributos do produto aos clientes.
Como resultado, ao se localizarem no mercado, as empresas procuram realçar seus diferenciais com base em uma série de itens: preço, qualidade, características do produto, distribuição, oportunidades de consumo, solução de problema, etc.
Ao considerar o reposicionamento de marca, você deve se perguntar quais são os motivos que o fazem necessário. E estes podem incluir vendas em declínio, perda da base de clientes, desinteresse dos consumidores devido ao aumento da tecnologia ou de novas funcionalidades que os produtos concorrentes apresentam. Enfim, quaisquer fatores que, isolados ou combinados, concorram para a degradação do ambiente de negócios.
É importante ressaltar que muitos fatores negativos acabam surgindo em decorrência de estratégias de marketing incorretas.
Com os motivos para o reposicionamento de marca estabelecidos, surge a pergunta de sempre: “o que fazer?”
Para responder a esta pergunta, abordaremos alguns pontos centrais que ajudarão você a entender quando é o melhor momento para mudar a localização de sua marca.
1 Determinando o status atual da marca
Entender a marca passa por explorar oportunidades existentes e desafios que seu negócio enfrenta. Esta compreensão abrangente deve incluir tanto o posicionamento atual quanto o original, a evolução e, o mais importante: o que a marca representa hoje.
Procure pelos elementos que a tornam única e sob quais formas ela comunica essas características aos clientes.
À medida que se aprofunda na busca pela identificação do estado atual, você deve identificar qual é a base e o perfil de consumidores existentes e as tendências de consumo.
Assim que apreender mais sobre os clientes atuais da marca, você poderá, então, rever o histórico de vendas — incluindo as receitas, o crescimento e a participação de mercado na indústria ou categoria em que atua.
Também é importante levar em consideração, nessa análise, o produto principal e as ofertas de serviço (se for o caso, claro).
Isso poderá ajudar você a entender, por exemplo, se todos os produtos estão condicionados a uma mesma estratégia ou se há diferentes estratégias para cada produto em particular.
A pesquisa deve avançar sobre sua capacidade de produção (e os fatores que porventura a restrinjam), principais contas-chave, PDVs (pontos de venda), juntamente de uma apreciação cuidadosa dos materiais de marketing.
Por último, mas de igual importância, está a análise do cenário competitivo, incluindo o número de concorrentes — e em que estão acertando e errando —, bem como a identificação de alguns de seus principais desafios.
2. Compreendendo o que a marca representa hoje
Obter uma visão clara sobre a forma como os clientes se sentem e se relacionam com sua marca fornecerá o ponto de partida para o trabalho de reposicionamento. Em primeiro lugar, é necessário seguir alguns parâmetros:
- Identificar áreas-chave de crescimento para sua marca, analisando o mercado e oportunidades da indústria.
- Olhar para o posicionamento no quadro competitivo.
- Medir o patrimônio atual de sua marca.
Para, então:
- Entender as percepções e as necessidades atuais dos consumidores.
- Determinar até que ponto mover sua marca sem alienar compradores atuais e a base de fidelidade.
- Identificar como reposicioná-la para atrair novos clientes e, em última instância, conseguir a fidelização.
Nesse sentido, é importante delegar a uma equipe a tarefa de manter estratégias permanentes de consulta aos clientes, com perguntas diretas. Por exemplo: por que escolheu nossa marca? Qual foi o principal motivador dessa decisão?
Além disso, a equipe também deve procurar compreender a hierarquia de necessidades dos consumidores e como sua marca se relaciona com ela, bem como identificar grupos com afinidades, estilos de vida e padrões de comportamento semelhantes.
Por meio desse processo de diagnóstico, você será capaz de identificar as necessidades (satisfeitas e não satisfeitas). Em certo sentido, o processo fornecerá uma medida atual do valor de sua marca para os consumidores finais.
Isso não somente oferece um diagnóstico atual puro e simples, mas também permite um olhar imediato para até onde você pode levar a marca no futuro.
3. Aplicando o reposicionamento de marca com a metodologia Plano Incomum
Quando o reposicionamento de marca se faz necessário, é comum que a empresa se depare com uma infinidade de tarefas para as quais não está suficientemente preparada, e uma aplicação errada dos conceitos e estratégias necessárias para uma boa comunicação estratégica pode ser desastroso.
Assim, recorrer ao auxílio de “quem está de fora” e possa lançar um olhar distinto sobre a comunicação em suas diversas frentes é fundamental para obter soluções e espalhar para o conjunto da equipe um novo comportamento em prol de mudanças.
A metodologia Plano Incomum atua, justamente, com essa perspectiva. Ao imergir na realidade de sua marca, realiza um diagnóstico fundamentado na sua visão do negócio, conjugando-a com o foco absoluto em comunicação.
Um exemplo é o trabalho de reposicionamento que fizemos com a Safras & Cifras, uma tradicional empresa de consultoria a assessoria agropecuária sediada em Pelotas, com clientes em todo o país.
Pensando na perpetuação de sua marca para as gerações futuras, eles procuraram a Incomum, que desenvolveu um trabalho de comunicação estratégica que você pode conhecer melhor lendo este artigo.
A autenticidade de uma marca é fundamental, não basta apenas ser diferente dos produtos concorrentes. Para a efetivação dessa construção única e imprescindível, é altamente recomendável que você escolha parceiros com a mesma sinergia de valores, que contribuam dinamicamente para a profissionalização interna com novas ideias em ferramentas e metodologias de sucesso comprovado.
Para realizar um reposicionamento de marca de sucesso, a Incomum atua de forma holística na geração de equipes engajadas e capazes de entender e atuar junto à estratégia da empresa, levando-a para todos os caminhos abertos pela excelência em comunicação — online ou offline, corpo a corpo, chão de loja, boca a boca e em todos os demais canais de divulgação.
Para entender melhor como funciona a metodologia do Plano Incomum e de que forma ela pode ajudar no seu reposicionamento de marca, entre em contato conosco!
