COMUNICAÇÃO PARA BAIRROS PLANEJADOS – PALESTRA INCOMUM NO 2021

Fui convidado para palestrar no Complan ‘21, o maior evento sobre mercado imobiliário e comunidades planejadas do país. Ele é promovido anualmente pela ADIT Brasil e está em sua 11ª edição. Compartilho aqui um pouco da minha fala.

Sou fã do The Police e, depois, acabei me tornando fã da carreira solo do Sting.

Recentemente, assisti a um TED (intitulado “Como Comecei a Compor Novamente”) em que ele conta que, em determinado momento, começou a perder a inspiração. Sting não conseguia mais escrever boas canções. E, realmente, houve uma fase em que não gostava de mais nada que ele lançava.

O cantor foi criado em Newcastle, uma cidade portuária na Inglaterra bastante insalubre e inóspita para uma criança. Quando o writer’s block se abateu, ele se deu conta que estava tentando versar sobre temas que não eram dele de fato. Sting resolveu, então, olhar para trás, para seus traumas, medos, sonhos e honrar sua história. Passou a escrever inspirado nesses assuntos que tinham marcado profundamente sua alma. Foi então que voltou à velha forma, lançou um musical na Broadway, além de novos discos novamente brilhantes. Retornei a gostar de seus trabalhos.

E por que eu trouxe essa história aqui?

Porque ela exemplifica que o que nos torna realmente únicos, o que faz a nossa existência ter valor para as outras pessoas — e elas se interessarem por aquilo que a gente tem a dizer e oferecer — são aquelas coisas que só a gente consegue colocar de único no mundo. Falo daquilo que só nós trazemos dentro da gente, o nosso olhar peculiar, próprio, sobre a vida que foi forjado pela nossa vivência. E cada um de nós tem uma diferente. Não adianta um compositor, um pintor, um escritor querer contar a história dos outros, ou imitar o estilo de alguém. Mesmo as ficções trazem inspirações pessoais. E é isso que cria a percepção de valor e distinção que umas têm sobre as outras.

Não é só nas artes que isso acontece, mas em todas as atividades criativas. Inclusive, e principalmente, no empreendedorismo.

Uma empresa de valor é aquela que tem uma proposta única vinda de seu fundador. Uma proposta com demanda, claro. Sempre irão existir os seguidores, que não trazem nada de novo, e surfam na onda de alguém por algum tempo, mas a inovação será sempre prerrogativa do líder, do que vem antes, do que areja os pensamentos e abre os caminhos.

Porém, apesar de ser uma semente do fundador, ninguém faz nada sozinho. É preciso juntar pessoas que tenham um alinhamento, um sonho parecido, e trabalhar junto. Assim são as empresas mais coesas e que realmente fazem diferença. Onde todos sabem o que estão fazendo e por quê; e acreditam nisso!

Um CNPJ nada mais é que um conjunto de CPFs que se juntaram para criar uma pessoa nova — jurídica, mas, ainda assim, uma pessoa! E as “pessoinhas” dessa pessoa vão colaborar entre si, ter seus sonhos, seus propósitos, sua forma de fazer as coisas, de propor serviços e produtos, que são sua expressão maior.

Muito se fala na relação de ganha-ganha, onde os dois lados diretamente envolvidos precisam ganhar. Todos concordam, que um bom negócio é aquele que as duas partes ganham. Mas um contrato social não é apenas um acordo entre os acionistas. É um contrato também com a sociedade. Em determinada fase da vida da organização, ela começa a perceber (e é natural esse amadurecimento) que a relação tem que ser de ganha-ganha-ganha. Como uma empresa realmente capitalista, ela deve entender que o meio onde está inserida deve também prosperar, para que toda a rede seja de fato sustentável.

Uma empresa que tem conceitos verdadeiros, propósitos claros e produtos condizentes, consegue basear seu marketing e sua comunicação na verdade. É evidente que o primeiro passo para que alguém acredite no que você está dizendo é dizer a verdade. Nossa mãe já dizia: “a mentira tem perna curta”. E provavelmente, ela nem leu Sócrates.

O filósofo disse: “A maneira de conseguir boa reputação reside no esforço em ser aquilo que se deseja parecer”.

Cada ação que fazemos é um tijolinho no muro da nossa reputação. E uma marca nada mais é do que a nossa reputação. Quando criamos um produto, é um tijolo que colocamos nesse muro, quando a nossa equipe age seguindo os valores da empresa, estamos colocando mais um tijolinho. Quando nos relacionamos com os corretores, outro. Quando fazemos um anúncio, damos uma entrevista, fazemos uma palestra, falamos sobre um concorrente… Tudo isso são tijolos que colocamos na parede de nossa marca. Se eles forem bem assentados, essa estrutura não cairá fácil.

É assim que se cria e transmite uma identidade própria — uma identidade de marca.

No mercado imobiliário, a Incomum trabalha com a Idealiza Cidades há mais de 10 anos. Temos orgulho de ter um cliente que sabe quem é e sabe como assentar esses tijolinhos no muro de sua marca. Nos últimos meses entregamos para eles nosso produto de branding chamado Plano Incomum. Era preciso registrar de forma mais palpável sua identidade para tornar mais eficaz de comunicá-la interna e externamente. Foi daí que surgiu a marca Idealiza Cidades.

O Parque Una Pelotas — bairro planejado referência no Brasil — talvez seja o responsável pelos tijolos mais firmes dessa estrutura que é a Idealiza. Porém para todo empreendedor de bairros planejados, um dos maiores dilemas sempre é “como gerar valor para um lugar que ainda não existe se para ter valor percebido ele precisa existir, ter vida, ser frequentado?”

E com o Parque Una também foi assim. A Idealiza precisava gerar valor para um lugar ainda inexistente, que não tinha fluxo de passagem. Precisava convencer o investidor sobre o conceito de Novo Urbanismo, sobre o modelo de negócio e, principalmente, sobre ser um bairro aberto, ao lado de uma comunidade de baixa renda. E era um produto realmente diferente dos condomínios fechados que a Idealiza tinha lançado com sucesso na cidade de Pelotas nos anos anteriores. Era preciso também educar a cidade, o mercado e os futuros proprietários sobre os conceitos de cidade para as pessoas. Por que esse lugar será tão especial?

Hoje, se eu posso dar algum conselho de comunicação sobre a implementação de um bairro planejado no que tange esse dilema, é que ela esteja baseada em um tripé estratégico.

O primeiro é a geração de conteúdo, não só de mídias sociais, mas publicações diversas, assessoria de imprensa, eventos e a valorização de conteúdos espontâneos são alguns exemplos.

O segundo é promover e qualificar a experiência in loco. Não adianta só explicar as qualidades e intenções, tem que fomentar o uso e o contato. Por aí passa uma urbanização rápida para receber as pessoas; não só promover eventos, mas ceder gratuitamente espaços para eventos que tragam visitação; subsidiar espaços comerciais, para que haja atividade diária no bairro; ter uma manutenção constante do parque para que ele posso sempre proporcionar bem-estar.

O terceiro e último é a entrega. De nada adiantam os outros dois se não houver um compromisso com a entrega. Não só o cumprimento à risca dos prazos, mas com a fidelidade ao projeto. É importante também transmitir pujança, com uma alta frequência de lançamentos. E, não podemos esquecer, do terceiro “ganha” do “ganha-ganha-ganha” que é o retorno social, seja sob forma de ações e parcerias, como de inspiração para o poder público e os concorrentes. A Idealiza Cidades e Parque Una vêm elevando a régua de qualidade urbanística e arquitetônica na a cidade de Pelotas. Nenhuma obra pública ou produto concorrente conseguem ser as mesmas depois desse produto inovador.

Alguns exemplos de ações realizadas no Parque Una dentro desse tripé.

Nos lançamentos de alguns empreendimentos, a gente publica uma revista que traz artigos com conceitos de Novo Urbanismo, planos da Idealiza e cobertura de eventos. É uma publicação de design apurado, colecionável, que traz uma obra de arte na capa que conversa com o empreendimento em questão.

Criamos o Una Talks, um evento de palestras que fala sobre qualidade de vida, inovação, criatividade, tecnologia e bem-estar, com palestrantes expoentes nacionais em suas áreas. Já houve três edições e o público cada vez aumenta mais. Cada vez mais o pelotense está interessado nesses assuntos.

Os Defensores do Una é uma trupe de atores que interpretam super-heróis. Nos fins de semana, ou dias de maior movimento, abordam os frequentadores que precisam de alguma orientação sobre convivência. Alguém que não esteja usando máscara, tenha deixado lixo no chão, estacionado seu carro em cima da grama ou um grupo fazendo algazarra. É uma forma bem-humorada e mais bem-vinda pelos visitantes do que um segurança sisudo de uniforme. Dá muito mais certo.

Criamos também a multa moral, que serve especificamente para dar aos motoristas de carros que estão atrapalhando o espaço público ou causando alguma infração leve. Não dói no bolso, mas faz pensar duas vezes. E dá uma vergonha.

Ainda dentro do ganha-ganha-ganha, fizemos a campanha “Ela Merece Uma Rua”. Quantas ruas você conhece com nomes de mulheres na sua cidade? São tão poucas que não devem encher os dedos de uma mão. Então, como forma de equilibrar a balança do reconhecimento, fizemos um concurso para batizar as ruas do Parque Una com nomes femininos que foram importantes para a cidade de Pelotas. Na primeira fase as pessoas propuseram nomes. Foram mais de 700 participações. Na segunda fase, criamos um comitê que elegeu as 20 entre as mais significativas e sugeridas e submetemos à votação popular para escolher as 10 que batizarão as ruas. Foram mais de 10 mil votos.

O resultado com tudo isso é geração espontânea de conteúdo, ganho de relevância e protagonismo no cenário. Conseguimos também criar um local de desejo, com ocupação democrática, diversa e harmoniosa, exaltar o sentimento de pertencimento (o pelotense tem muito orgulho que sua cidade abriga um espaço assim). Foi consolidado um ecossistema criativo (os criativos adoram esses espaços), com maior segurança para investimentos e um clima de expectativa sempre presente sobre qual será o próximo lançamento — qual será a próxima invenção da Idealiza Cidades?

É através de ações como essas que se gera uma construção verdadeira de reputação; se coloca diversos tijolinhos na grande parede que é a marca do Parque Una. E é possível dar um novo passo e assumir com mais propriedade o conceito, que é um convite inspirador à cidade “Mude que o mundo muda”.

Assim como a teoria de Darwin, estamos falando de uma evolução orgânica. Não é todo negócio que nasce pronto e que consegue se materializar exatamente como projetado do dia pra noite. Em um bairro planejado, e principalmente no impacto que ele traz pra cidade, tem muito de Darwin. As pessoas não são o que gostariam de ser, mas elas devem colocar o alvo lá na frente e apontar o arco. Mas se não posicionar o alvo e fazer a mira, a flecha vai passar muito longe.

Pode parecer charlatanismo tentar dar uma receita de sucesso, mas é muito mais simples que isso. O segredo do marketing não está em uma cartilha e nem apenas em dominar suas ferramentas. O segredo é a coesão, a coerência e a verdade.

Lembrem-se que não existem consumidores. Existem pessoas. Assim como não existem empresas, existem pessoas que se juntaram para trabalhar juntas.

Então, nunca se perguntem “o que é marca?”. Perguntem “quem é a marca?”. E eu sinto muito sobre quem se pergunta “o que a minha marca tem que dizer?” A pergunta que deveria estar se fazendo é “o que você — ou ela — QUER dizer?”.

É tudo sobre identificação, conversa verdadeira, sentimentos reais, relações sinceras, confiança mútua. E todo mundo sabe que a confiança é a base da economia, né? Então, também não podemos esquecer que a verdade é base da confiança.

Eu encontrei a minha verdade. A minha verdade é ajudar meus clientes a encontrarem a sua, através de Incomum, e a cultivarem isso nos CPFs que a compõem através da Laborama Cultura Organizacional.

Espero que vocês tenham encontrado a sua verdade, contagiem seu time com ela e consigam colocá-la no mundo com sucesso através de seus produtos.

Daniel Cuca Moreira
Incomum — Comunicação Estratégica