Qual o envolvimento do cliente em um trabalho de branding?

Um bom trabalho de gestão de uma marca, o conhecido branding, não depende apenas da criatividade e visão estratégica da agência, mas também — e principalmente — do envolvimento e comprometimento do cliente.

No post Branding com o jeito incomum: por que a marca é descoberta, não inventada, falamos um pouco sobre isso, explicando como é o jeito Incomum de fazer branding, com a nossa metodologia própria, que chamamos de Plano Incomum.

O Plano Incomum se desenrola em quatro etapas:

• Diagnóstico: coleta de dados, informações e insights;
• Conceito: quando transformamos essas informações em algo palpável;
• Rotas: desdobramento do conceito em ações estratégicas;
• Decolagem: quando todo o trabalho é colocado em prática.

Nosso jeito de fazer branding “tem mais a ver com descoberta do que com invenção”, como já escrevemos antes. Isso quer dizer que o mais importante é entender a empresa, seus processos e tudo que ele já fez até aqui. O conceito depende, claro, da criatividade da agência, mas é apenas uma tradução de algo que já existe.

E a Incomum só consegue chegar nessa essência se conseguir engajar o cliente no processo.

Para entender um pouco melhor como funciona essa participação, conversamos com Ana Paula Bachiega, sócia da Incomum, e a entrevista você confere a seguir!

— São várias as possíveis motivações. A empresa pode estar expandindo, abrindo filiais ou lançando um produto e precisando posicioná-lo no mercado. Ou então pode ser uma empresa madura, que está se vendo estagnada no mercado e precisa de um olhar de fora para mexer na sua marca e identificar os pilares que vão levá-la a um futuro promissor e quais os comportamentos que devem ser alterados. Também pode ser uma empresa que acha que a sua comunicação não está mais falando a linguagem do consumidor final, ou um negócio que criou uma área de marketing e começa a perceber que precisa alinhar melhor o conhecimento e a personificação da sua marca. Então a gente parte dessa motivação inicial, investiga a essência da marca e como ela se relaciona com o público pensa em maneiras de comunicar isso em uma nova linguagem.

— Pode vir de um conselho de administração, mas se é uma empresa familiar que não tem esse tipo de governança (o que é o caso muitas vezes), a ideia pode partir de algum gestor ou colaborador que está ali dentro e tem a visão de que o processo pode trazer benefícios. Então essa pessoa convence a estrutura superior da administração a aprovar o projeto. Esse profissional pode ser um gestor de marketing, um gestor comercial, alguém da área de inovação ou qualquer gestor que tenha envolvimento com o planejamento estratégico da organização.

Às vezes, a necessidade de um diagnóstico ou reposicionamento de marca é sugerida por uma uma consultoria de gestão e planejamento. Essa necessidade é identificada quando a empresa começa a perder mercado, quando o reconhecimento de marca já não é mais tão forte, quando representantes da equipe comercial dizem que está ficando mais difícil fechar negócio, entre outras situações. Também existem sinais do mercado que indicam que é o momento de fazer um trabalho de reposicionamento da marca.

— Quando começamos, um dos primeiros passos é montar o time estratégico e trazer as pessoas para o mindset do projeto, ou seja, definir quem são as lideranças fundamentais para o processo — geralmente, elas são o coração da empresa. O normal é que as pessoas que angariaram o projeto ou a equipe de marketing acabam sugerindo a composição desse time estratégico que vai participar das entrevistas em profundidade. Então, pensando que nem todo mundo entende o que é um projeto de branding, é uma chance que nós temos de explicar para cada um do que que ele está fazendo parte.

Lógico que esse é um processo, nem sempre a pessoa entende totalmente e de cara o que está acontecendo. Mas ela já é introduzida, já entende que faz parte daquilo. Essa é uma preocupação importante para a gente garantir mais lovers do que haters ao final do Diagnóstico. Porque o Diagnóstico mostra muitas coisas que a gente ainda nem sabe, e às vezes isso gera um desconforto nas áreas que mais ficam em evidência. A gente precisa sempre cuidar para que o time entenda que nós estamos falando da empresa, e não especificamente das áreas ou de CPFs, que nós estamos cuidando da personificação daquela marca a ser posicionada.

— A gente sempre faz um check-in para saber como as pessoas estão chegando e, naturalmente, elas chegam curiosas. Porque as lideranças não acompanham as outras etapas além das entrevistas individuais com elas, como as pesquisas de campo e pesquisas digitais. Então chegam com muita curiosidade.

Nessa primeira etapa, o Diagnóstico, a gente faz a validação do conteúdo absorvido, o que ainda fica um pouco no universo subjetivo, mas quando a gente entrega a parte conceitual, a parte criativa, tudo aquilo se tangibiliza e é um momento muito especial. Essa é a etapa em que todos compreendem, porque eles têm a essência da marca dentro de si, por isso conseguem olhar aquilo e sentir uma satisfação de saber que, depois daqueles meses de trabalho, a agência teve a capacidade de traduzi-los em um conceito.

— Esse é um assunto em que pouco se fala: quais os cuidados que a gente tem que ter da porta para dentro do cliente ao longo do trabalho de posicionamento. O maior desafio é justamente conduzir o time, observar e trabalhar coisas para que eles se entendam ali como uma equipe e não como pessoas defendendo suas áreas. Porque o trabalho do Plano Incomum vai, depois, na etapa das Rotas, se desmembrar em ações que envolvem diversos setores. Então é muito importante que a gente já crie esse pensamento coletivo sobre o que está sendo trabalhado ali.

A gente usa muita sensibilidade, muita conversa e momentos de escuta. Às vezes, o cliente é um empreendedor de longa data que está com dificuldade para abrir mão de algumas coisas para que a empresa vá em frente, então a gente precisa fazer um trabalho individual com ele. Mas o clima geralmente é muito bom e, ao final, quando a gente chega nas Rotas, precisamos de outro cuidado muito importante, porque o volume de ações é muito grande, então não podemos deixar que a fase operacional mate todo entusiasmo da estratégia que foi desenvolvida com tanto esmero nas etapas anteriores. Um trabalho de gestão de uma marca, é construído aos poucos, não é do dia para a noite, e sim no ritmo de cada organização. Não existe uma fórmula para dizer em quanto tempo tudo vai dar certo e é importantíssimo respeitar todos os outros desafios que a empresa está enfrentando. Tudo tem que ser acomodado com bastante diálogo.

— Em nossas propostas, sempre incluímos reuniões de validação para depois da entrega do trabalho. Nos reunimos com aquele grupo menor, que encabeçou o trabalho, e discutimos expectativas, se era aquilo mesmo que estavam esperando. No final, temos que cuidar desses rituais para que, de tanta coisa que a empresa está tocando, não se perca o foco e o coração que foi dado. Isso é muito importante. Aquele ânimo e aquele entusiasmo que foi colocado no projeto não pode ser perdido, ele tem que ser replicado para toda a equipe. Os pilares de valor precisam permear a cultura organizacional.

Então, a gente continua vinculado à empresa e incluímos mais um ou dois momentos de encontro para que possamos, com esse grupo estratégico, às vezes também só com um gestor de marketing, olhar para o encaminhamento e entender como estão sendo as ações.

Por fim só resta ao cliente decolar. Como a gente é responsável por aquilo que cativa, a Incomum fica muito envolvida com a evolução do trabalho, por isso são muito importantes esses momentos em que retornamos à empresa e revisamos o que foi traçado na etapa de Rotas. A princípio, após 3 meses é o ideal.

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