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Postado em 20 de Julho às 14h49

Case de reposicionamento de marca no agronegócio

Em outubro de 2020, a Planfer entrou em contato com a Agência Incomum para iniciar uma parceria com o objetivo de reposicionar sua marca, mostrando sua visão de futuro e resgatando a personalidade da empresa ao mesmo tempo — incluindo isso tudo na comunicação da marca.

Foi um convite para imergir na empresa e encontrar as potencialidades que geram valor para o mercado e são a base para a perpetuação do negócio.

A Planfer tinha o discernimento de que é uma empresa com uma trajetória de muito significado e valor, mas que precisava deixar esses elementos mais evidentes na comunicação, no posicionamento da marca e nas relações de negócio.

Sobretudo porque a empresa atua no agronegócio (com a distribuição de insumos e serviço de armazenagem e secagem de grãos), um mercado que enfrenta o desafio de aliar sua tradição à transformação digital.

"O agronegócio tem passado por muitas mudanças, com o avanço da tecnologia e gerações mais jovens assumindo a gestão, então nossa preocupação foi mostrar que a Planfer continua sendo uma empresa pujante e atualizada, que está olhando para o futuro", explica Ana Paula Bachiega, diretora da Incomum e estrategista envolvida no projeto.

O desafio foi encarado com um Plano de Voo completo, e a seguir vamos contar como foi essa jornada.

***

Diagnóstico: reconhecendo o cenário e os desafios

O trabalho começou com a etapa de Diagnóstico, que é o ponto de partida do Plano de Voo da Incomum. Nesta fase, fazemos muitas perguntas, como:

  • Qual a essência dessa empresa?
  • Como é o alinhamento interno?
  • O que gostaria de transmitir?
  • Como essa marca é reconhecida?
  • Qual sua visão de futuro?

Para encontrar as respostas, visitamos as unidades da Planfer e conversamos com muitos líderes, clientes e fornecedores.

Todas as informações obtidas seguem um processo de análise, que ajuda a identificarmos qual fase da organização a empresa está e, com isso, traçar suas necessidades de valorização e aprendizagem quanto aos recursos, processos, identidade e relações.

Quando pensamos em reposicionamento de marca, olhamos 3 pontos fundamentais: negócio, marca e comunicação. Por isso, ao final dessa etapa, o cliente sente a Incomum imersa no negócio da empresa. Estudamos tudo com muito afinco.

A partir daí, compreendemos que a forma como se faz negócio mudou, e que a Planfer não estava alheia a esse cenário de transformação.

O Plano de Voo diagnosticou que a companhia transmite robustez e confiança, mas precisava evoluir em aspectos comportamentais. Entre eles, olhar para novas formas de relações e diálogo com o público interno e externo — afinal, a nova geração que assume gestão das propriedades dá valor a informações e atitudes diferentes dos seus pais e avós.

Pilares de comunicação e conceito

Antes de chegar em um conceito, a metodologia do Plano de Voo fundamenta pilares de comunicação, que sustentarão a comunicação da marca.

Eles são fruto da análise dos dados levantados e definem características que são claramente percebidas na cultura interna atual e necessárias na comunicação futura:

  • Determinação
  • Laços
  • Avanço
  • Sustentabilidade

A partir daí, chegamos no novo conceito da Planfer, que foi aprovado de cara:

Esta frase é a síntese do novo posicionamento da marca, estabelecido a partir dos pilares. O conceito reúne e expressa os traços de maior potencial da Planfer:

  • Coloca a marca como participante ativa do setor, em posição de igual interesse dos clientes;
  • Expressa a obstinação pelo resultado;
  • Reafirma a posição da marca como geradora e divulgadora de conhecimento;
  • Manifesta o cuidado com o desenvolvimento dos negócios de forma global: para si e para os clientes.

Rotas e decolagem: desdobrando o conceito em ações práticas

Depois de aprovado, o Conceito estava pronto para sair do chão. A fase seguinte do Plano de Voo foi a das Rotas, quando desdobramos as criações da etapa anterior em ações estratégicas que ajudam a reforçar o conceito e divulgá-lo da forma certa.

Essa etapa é montada conforme o perfil do cliente, mas sempre incluímos o time estratégico para cocriar — assim, todos se apropriam do trabalho e conseguem multiplicar com mais propriedade. O resultado é um grande mapa mental.

Algumas ações que resultaram dessa etapa entraram no planejamento estratégico que a empresa usa. Outras já formaram o marco de lançamento do novo posicionamento.

Geralmente, o cliente decide como ele irá executar as rotas, mas, no caso da Planfer, o desejo de nos mantermos juntos foi grande e a Incomum seguiu para a Decolagem por mais 4 meses de trabalho criativo.

1. Lançamento para o time interno. Foi feito virtualmente pela marketing da empresa, e a Incomum montou o material de síntese do Plano de Voo;

2. Folder institucional;

3. Ação de relacionamento com cliente;

4. Vídeo institucional; 

 

5. Apoio na formatação do lançamento junto com a equipe comercial;

6. Análise e reposicionamento no Instagram e redefinição de métricas;

7. Capacitação de equipe do marketing para gestão do canal Instagram;

8. Gestão de lançamento com gestão de mídia no Instagram;

9. Reforço de comunicação em nova área de atuação comercial com ações de em outdoor, rádio e campanha digital focada na região.

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