A UCPel e a Incomum nutrem uma parceria de longa data. Passamos por muitas campanhas e transformações juntos. Uma das viradas mais importantes dessa relação foi a ampliação do marketing tradicional com ações digitais de inbound marketing e conteúdo direcionadas para o perfil do cliente da instituição.

O Ivan Rodrigues, gerente de comunicação e marketing da UCPel, contou um pouquinho mais sobre essas transformações na equipe interna, incentivadas pela comunicação estratégica. Confira!

A educação superior é um mercado diferente, pois mexe com questões muito sensíveis, como a expectativa sobre o futuro do aluno. Como esses valores impactam na comunicação da universidade?

No mercado da educação, a gente trabalha com sonhos. Isso é extremamente complicado, porque não é só vender um produto que tem um prazo de validade a vencer. Nessa venda, é projetada uma expectativa de longo prazo, porque a pessoa acaba trazendo dali uma profissão ou algo que vai acompanhar ela pelo resto da vida. Somos altamente impactados pelo cenário do cliente, que muitas vezes fica inseguro na hora de tomar essa decisão. Então, o nosso trabalho enquanto comunicação de uma instituição educacional é tentar dar para o cliente o maior número possível de elementos, para que ele consiga ter uma tomada de decisão mais assertiva na escolha do curso e da instituição.

Quais as principais diferenças de hoje, em relação ao público, linguagem e formatos, na comparação com a forma tradicional de se comunicar com os futuros alunos?

Além da mudança de perfil e de mercado que ocorreu com a expansão do ensino superior, a gente também foi altamente impactado pela mudança nos formatos de comunicação e pelo avanço dos meios digitais. Nós fazíamos um marketing essencialmente tradicional, offline e baseado em veículos de comunicação. Agora, com o advento das mídias digitais, conseguimos ser mais assertivos na busca pelo cliente em potencial. Para a comunicação das instituições de ensino, um dos grandes trunfos dessa nova forma é o conteúdo. O ensino superior sempre foi, tradicionalmente, uma área cheia de possibilidades de pautas, mas isso nem sempre era traduzido para o nosso cliente.

A gente costumava usar a comunicação organizacional para disseminar a imagem da instituição, para divulgar seus fatos e produtos. Mas não com a característica que usamos hoje em dia, atrelando o conteúdo para o marketing através de um conceito, a partir de fatos concretos. Isso ampliou e mudou muito a forma de atuar dentro do nosso setor. Passamos a focar na produção de um conteúdo mais voltado ao que o cliente quer saber de fato, tentando dar a ele elementos que facilitem a tomada de decisão na hora de escolher o seu futuro. Eu acredito que com o advento das mídias digitais, conseguimos fazer uma comunicação mais assertiva do que fazíamos até então.

Por que hoje é tão importante para uma universidade ter uma forte estratégia de comunicação digital? O que isso mudou na jornada de contato e relacionamento com esse futuro aluno?

A maneira como as pessoas consomem informação mudou muito de 2010 para cá. Então, precisamos estar no meio onde o nosso público está. Tivemos que rever a nossa maneira de nos posicionar na internet, deixando de ter uma postura passiva para ter uma postura mais ativa na captação de clientes em potencial. Temos que ter um contato permanente, de forma que a gente consiga construir uma relação de confiança, de cumplicidade. Abastecendo-o com conteúdos, atendendo-o ao longo da jornada de encantamento, até que ele faça a conversão e vire nosso aluno. Isso passa desde a montagem de uma boa ação de inbound marketing até a consolidação de um núcleo de relacionamento comercial capacitado para fazer esse processo de conversão de maneira mais efetiva e permanente.

Como o jeito da Incomum de fazer comunicação estratégica contribui para uma renovação estratégica da comunicação da UCPel?

A Incomum sempre foi fundamental no processo de tomada de decisão e de ajuste de rota da comunicação institucional da UCPel. Quase todas as nossas estratégias de produto e serviço são desenvolvidas em parceria com a agência. Mas isso aconteceu principalmente com uma virada de chave, que foi sair do marketing tradicional para ingressar na estratégia de inbound marketing. Entendemos a expertise da agência nesse trabalho, assimilamos o que ela já tinha de conhecimento e trouxemos isso para dentro da nossa equipe, para começar a traçar e construir um trabalho paralelo de comunicação estratégica que não fazia parte da nossa realidade.

Ao fazer esse planejamento com base no jeito estratégico da Incomum de projetar o seu trabalho, a gente conseguiu mudar uma cultura institucional não só do núcleo de comunicação, mas da universidade como um todo. Isso deixou o trabalho da comunicação menos amador e mais profissional, o que só foi possível com a expertise, a parceria e o trabalho permanente de acompanhamento que a gente faz junto da agência.

Como a análise de dados se insere no dia a dia do marketing da UCPel?

Antes, a gente trabalhava às cegas, fazia a mídia e esperava o resultado aparecer. Desde que o formato de trabalho mudou, junto com a comunicação estratégica desenhada pela Incomum, conseguimos ter elementos mais claros sobre como as nossas ações estão impactando as pessoas, e como a gente consegue moldá-las para atingir o resultado esperado. Semanalmente, a gente se reúne para analisar como as nossas apostas estão se desempenhando, como estão performando nas redes sociais. Isso é muito positivo, porque podemos identificar lá no começo que a performance não está como a gente imaginava, podendo criar novas estratégias de promoção e rever o planejamento que estava previsto com esse acompanhamento semanal. É um momento muito rico de troca de informações, de expectativa e de resultado que a gente estabeleceu no nosso processo de trabalho nos últimos três anos.

A UCPel acaba de completar 60 anos de história. Como a cultura da inovação se insere em uma instituição tradicional, que traz consigo valores com mais de meio século?

A relação mútua de confiança e de cumplicidade que estabelecemos com a Incomum permite que a gente use a cultura de inovação a favor da comunicação e do marketing da UCPel. Mesmo com mais de meio século de história e do perfil dos principais cursos da instituição, temos conseguido adotar ações muito disruptivas no ponto de vista da publicidade. Ela não fica restrita a esses valores muito tradicionais, nos permitindo inovar na forma de se posicionar no mercado. Por se tratar de uma universidade, temos que ser um espaço plural, diverso, rompendo com a barreira do conservadorismo para adotar um posicionamento mais jovem, mais atual e mais antenado com o que a gente vive no mundo digital.

Não é à toa que a atual campanha do vestibular da UCPel tem uma edição de vídeo baseada no TikTok, a rede social do momento. Como jingle, trouxemos o funk, um ritmo extremamente popular tanto na plataforma quanto entre o público-alvo da universidade. A gente acredita que romper com esse tradicionalismo é importante para a comunicação e para o posicionamento da instituição, para que ela continue se atualizando e se modernizando. Esse processo de adaptação é facilitado pela gestão superior da UCPel, pelo nosso posicionamento enquanto comunicação e pela parceria que a gente desenvolveu com a Incomum, que nos dá segurança para assumir essas atitudes disruptivas.

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