Planejamento de mídia na construção de marca: entrevista com Cláudia Centeno e Ana Bachiega

Em qual momento a estratégia de mídia entra no processo de construção de uma marca? O que é melhor: mídia on ou off?

Com a revolução digital, muita coisa se transformou no universo das mídias, criando novos canais e novas lógicas de interação para as marcas se comunicarem com seu público-alvo.

Mas nem tudo mudou: a estratégia de mídia sempre esteve e sempre estará conectada intimamente com a identidade de uma marca. Mesmo com a internet remexendo tudo, a célebre frase de Marshall McLuhan ainda tem poder: “o meio é a mensagem“.

A gente prefere dizer que o meio é parte da mensagem, mas entende que a frase demonstra que a mídia não é apenas um detalhe que se decide depois do desenvolvimento criativo, e sim parte do processo de construção da marca.

Para falar melhor sobre as complexidades do trabalho de mídia em uma agência de comunicação, entrevistamos Cláudia Centeno, que atua na Incomum há 13 anos — nos últimos 11 com mídia. Também falamos com Ana Paula Bachiega, que é sócia da Incomum há 10 anos e se envolve diariamente com demandas dos novos negócios sobre performance e resultado de campanha.

Boa leitura!

A resposta tem muitos “dependes”. O ideal é sempre ter um plano de divulgação acompanhando as estratégias de construção de identidade de uma marca. Desde o momento de concepção de uma ideia, quando a gente for adotar uma identidade de comunicação, temos que entender como aquela marca quer conversar com o seu público, se ela é descolada, se ela é mais tradicional, mais ousada, se quer chegar com mais contundência para desbancar a concorrência, enfim, isso tudo é importante para a gente raciocinar um planejamento de comunicação para ela.

A gente sempre parte da ideia de que o cliente faz parte de uma situação de mercado específica e que a gente precisa se adaptar a essa realidade para traçar o melhor plano de mídia possível. E esse é, normalmente, o maior desafio que a gente tem: possibilidades e oportunidades são muitas, mas nem todas são adequadas à marca e ao porte de investimento do cliente. É esse conjunto de raciocínio e de ações que permeia todo esse processo que faz com que essa estratégia de mídia ela venha muito antes da construção específica de uma planilha de mídia ou de uma negociação de um grande investimento. Tem todo um raciocínio em cima disso que vem antes da elaboração especificamente técnica de um plano de mídia. Pelo menos eu entendo dessa forma.

Vale lembrar que a escolha dos canais específicos para lançar uma ideia já é uma pré-construção da identidade da marca. Se é uma marca sofisticada, de perfil A e B, temos que buscar veículos que se comunicam com esse público-alvo e que tenham uma estética alinhada com a campanha de comunicação, para criar um plano de mídia que seja adequado ao nosso cliente. E se trabalhamos com mídia de massa, temos que entender que a intenção é chegar naquelas pessoas que conversam com a nossa marca e que podem consumi-la, e não com qualquer pessoa, esse é o grande detalhe disso tudo.

Na verdade, a gente tem que pensar na jornada do cliente. Porque antigamente, a gente pensava nela como se fosse uma linha reta de pesquisa, experimentação, perguntas aos amigos, consultas a referências e depois decisão. Hoje a gente sabe, com base em diversos gráficos e estudos, que a jornada do cliente dá inúmeras voltas, e é dentro dessa jornada que a gente vai marcando os pontos de experiência da marca, que podem ser on, podem ser off ou e podem ser as duas coisas. O mais importante é que a gente tenha conhecimento dessa jornada.

Um tipo de cliente para o qual a gente aplica isso com tranquilidade é a universidade. A gente tem a possibilidade de conversar com o aluno antes de ele chegar na cidade onde deseja fazer a faculdade e também a oportunidade de impactá-lo presencialmente quando ele está na cidade fazendo o vestibular ou a matrícula.

Também podemos citar o setor imobiliário, com o case de lançamento do bairro planejado Parque Una. Quando a gente fala com os corretores, que são a grande força de venda, a gente precisa muito das ações presenciais, de relacionamento, de materiais físicos, de esse corretor andar pela cidade e perceber um outdoor, entender que a empresa está ali presente, está robusta, está dando confiança ao trabalho dele. E também precisamos da comunicação virtual, com mídias sociais e Youtube, onde a gente pode gerar um alcance maior ao falar de um lançamento. Ou até mesmo com TV e rádio, dependendo da especificação do perfil aí do público e da região que a gente queira pegar.

Sempre existe aquele que quer vender melhor o seu peixe. A gente vem de um histórico cultural de achar caro a mídia off e achar a mídia on barata. Mas não podemos deixar de ver qual a potência da entrega que cada canal tem. Nós tivemos um cliente que investiu na Infomoney um valor significativo, era um cliente de pequeno porte, porém ele conseguiu atrair, através daquela revista, um público com um ticket médio de mais de milhão. Um canal de mídia social provavelmente não teria autoridade suficiente para atrair o mesmo público.

Então a gente tem que colocar expectativas e realidades no papel para priorizar novamente esses pontos de jornada e olhar para o investimento de uma mídia off e ver o quanto a autoridade daquele canal vai nos beneficiar.

A mídia on satisfaz muito o imediatismo e a ansiedade do cliente. Porque ela é rápida e porque você colhe resultados rápidos. Mas, mesmo assim, a gente está continuamente educando o cliente para ele entender que para tudo existe uma curva de maturidade. Não é porque o digital é mais rápido que você lança uma ação em 15 dias e já toma consciência e determinação se ela continua ou não. Demanda tempo para a gente ir compreendendo o comportamento daquele público em resposta aos estímulos que foram enviados.

A ansiedade é muito presente, então às vezes a gente tem que passar por processos que são um pouco exaustivos justamente porque existe uma cadeia hierárquica grande dentro do cliente. Existe uma ansiedade coletiva, e a gente tem que ficar sempre sendo facilitador desse meio, apresentando números, intermediando, acalmando e fazendo comparativos para que o cliente não corte a estratégia antes mesmo dela performar.

Para a gente chegar nos resultados, precisamos dedicar tempo planejando. E a mídia é um grande braço de execução da comunicação, tanto que nós temos diversos KPIs vinculados a isso quando a gente trabalha para colocar um projeto de construção de marca na rua. Então, a mídia é um dos mais poderosos braços de execução da comunicação quando a gente olha para o público externo. Se a premissa é termos objetivos, o objetivo é o alimento da gestão de mídia.

A regra de ouro é entender se você vai conseguir, com aquele modelo apresentado e verba apresentada, ter frequência adequada, sem estressar o público-alvo e ao mesmo tempo passando a informação corretamente. Se você tem tempo de contratação suficiente para perceber melhoria de performance, se existe flexibilidade e se existe coerência com o público. Outra premissa de ouro é ter na mesma mesa o profissional de planejamento de mídia, o veículo, o estrategista e o atendimento da conta.

É a profundidade, a clareza e a coerência com que a gente conduz as coisas. Sempre nos colocamos como facilitadores desse meio, então a gente une a visão do cliente como um ponto estratégico. Temos o atendimento da conta na Incomum, que é outro ponto estratégico, e nós temos o veículo, então, unindo todos esses pontos de vista, o plano de mídia vai apontar o melhor caminho, mas nunca maravilhado com as oportunidades que aparecem, e sim buscando coerência e consistência dentro do trabalho de construção de marca.

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