Incomum reposiciona marca do Cavalo Crioulo com o Plano Incomum

Um animal potente e resistente, que foi talhado nas condições climáticas adversas do Sul brasileiro. Essas são as características do cavalo crioulo, raça representada pela Associação Brasileira de Criadores de Cavalos Crioulos (ABCCC).

Para os criadores da associação, a raça é uma marca. Uma marca que, apesar das inegáveis qualidades, se expande para além do Rio Grande do Sul, mas não com todo seu potencial.

Para entender o porquê disso e planejar um reposicionamento da marca, a ABCCC contratou o Plano Incomum da Incomum.

Pela primeira vez, a Incomum realizou um trabalho de posicionamento de marca para uma associação. O case é ainda mais particular porque o trabalho não implicou em estudar a instituição, e sim o seu produto, que é o cavalo crioulo.

Se você já leu relatos de outros cases do Plano Incomum, deve lembrar que a Incomum faz uma investigação sobre a história, cultura e propósito da empresa e demais aspectos mercadológicos antes de reposicionar a marca.

No caso de uma associação, estamos falando de uma estrutura formada por uma diretoria, que muda a cada dois anos. O que exigiu que nosso trabalho focasse, mais do que nunca, no produto Cavalo Crioulo.

A intenção foi criar um plano de ações com uma linha mestra, que será seguida mesmo com mudanças nas pessoas que lideram a ABCCC.

O Plano Incomum começou com a etapa de Diagnóstico, que envolveu jornadas a campo em Goiás, Mato Grosso e interior de São Paulo. A intenção foi investigar qual a imagem do cavalo crioulo fora do Rio Grande do Sul (onde a marca já é consolidada e prestigiada).

As 45 horas de entrevistas da etapa de Diagnóstico foram conduzidas, pela primeira vez, por três estrategistas, pela complexidade do trabalho.

“O trabalho foi riquíssimo. Foi fundamental termos feito com três estrategistas, porque tínhamos pontos de vista distintos — alguns convergentes e outros divergentes. Com uma ajudando a outra, chegamos em um denominador comum”, conta Ana Paula Bachiega, que compôs o grupo com Stela Nesello e Jordana Jorge.

Mesmo nessa fase inicial, o cliente recebia atualizações periódicas sobre o andamento do trabalho, o que o deixava confortável e seguro quanto ao investimento feito. “Além disso, ele ia percebendo o jeito da Incomum trabalhar”, acrescenta Ana Bachiega.

Segundo Bachiega, a equipe foi a campo preparada para ouvir críticas ao cavalo crioulo, algo que justificasse a pouca ocorrência dele em outras regiões. A realidade foi o contrário. Mesmo fora do Rio Grande do Sul, a percepção dos criadores é que o cavalo crioulo é uma raça incrível e distinta.

“É um produto que mesmo quem não usa reconhece. Uma imagem muito forte, mas pouco disseminada, pouco embalada fora do Rio Grande do Sul. É maravilhoso você fazer um trabalho de posicionamento de marca sabendo que o produto é bom”.

O trabalho foi complementado por diagnóstico digital (com análise dos comportamentos de buscas na internet) e ainda envolveu uma etapa de benchmark: olhar para o que se diz sobre outras raças de cavalo.

O volume de informações geradas foi enorme, e deixou claro para a equipe que o segmento é muito amplo — já que, além de diferentes raças, há distintas funcionalidades do animal.

Na sequência do Plano Incomum, a Incomum apresentou à ABCCC a Caixa Preta, uma etapa em que são apresentados:

• Impulsionador (forças e vantagens), detrator (fragilidades) e acelerador (oportunidades) da marca;
• GPS da marca (aonde se quer chegar);
• Diretrizes estratégicas (o que fazer para chegar lá).

Em uma única mesa de debates, a Caixa Preta foi aprovada, abrindo caminho para a apresentação do Conceito.

Primeiro, foram identificados os pilares da marca. Depois, foi apresentado o novo posicionamento da marca com a linguagem verbal e visual adequadas para todo o Brasil.

A etapa seguinte é a das Rotas. “É quando chega o momento ‘e agora, o que eu faço? Como levo isso para a minha empresa e para todo o time?” Afinal, até aqui, poucos se envolveram.

Foi usada a metodologia do world café para que os líderes da associação debatessem suas percepções quanto aos pilares da marca.

Cada cliente vive as rotas dentro de experiências distintas. A reunião é facilitada e recheada por dinâmicas de debate e cocriação conforme o volume de pessoas, nível e se todas estão presenciais ou não.

“Foi um momento muito leve e harmônico, no qual percebemos um time engajado com o Plano Incomum. Aos poucos, eles foram se apropriando do trabalho e entendendo a sua própria responsabilidade de colocá-lo em prática”, conclui Ana Paula Bachiega.

A etapa das Rotas é concluída com o Mapa de Voo, que dá segurança ao cliente para ele andar com as próprias pernas. Tudo termina com um trabalho de cocriação de plano de ação, no qual são apontados diversos cuidados, principalmente sobre como conduzir o lançamento e contemplar todos os públicos.

Como em todos os cases do Plano Incomum, nosso trabalho foi uma caixa de diálogo, construída com muita escuta e muita troca.

Até o fim do ano, o mercado vai conhecer as iniciativas práticas da ABCCC para mostrar o novo posicionamento da marca Cavalo Crioulo.

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Quer saber se sua marca também precisa de um Plano Incomum? Fale com a Ana Paula Bachiega, diretora de novos negócios da Incomum. Vai ser um prazer ouvir a sua história!