ESG, Incomum e a comunicação de dentro para fora

ESG remete a empresas que têm virtudes reais. Da mesma forma, o trabalho de comunicação estratégica da Incomum procura o que está além das aparências.

No último texto de nosso blog (ESG além dos números: a verdadeira importância das práticas ambientais, sociais e de governança), explicamos o conceito ESG, que avalia o desempenho de uma empresa quanto aos aspectos ambiental, social e de governança.

Em um trecho do texto, incentivamos que as pessoas comecem a fazer a seguinte pergunta com mais frequência:

“A que tipo de empresa eu teria orgulho de me associar?”

Essa é uma questão bastante relevante e sensível para a agência Incomum. Nosso propósito nunca foi o do “vale tudo”, mas a ideia de que é possível perseguir os bons resultados sem abrir mão de sonhar por um mundo melhor.

Já faz bastante tempo que os temas ambientais e sociais são explorados pelas marcas na comunicação e publicidade. O que ocorre é que nem sempre a empresa pratica os valores que está propagando.

Se ela exagera na promoção dessas credenciais, está praticando greenwashing e socialwashing — ou seja, aproxima-se daqueles valores na aparência, mas conserva processos internos que não estão alinhados a eles.

Quando falamos em ESG, trata-se de investigar a verdade, e não a aparência. O termo é usado principalmente no mercado de ações, no qual há cada vez mais investidores que priorizam papéis de companhias com esse tipo de cuidado. Como a transparência é uma regra para empresas que negociam ações na Bolsa de Valores, há menos margem para maquiar os números e informações.

No fundo, é um processo com o qual nos identificamos, porque tem muito a ver com o modo que a agência Incomum pratica a comunicação estratégica. Ao trabalhar a marca de um cliente, não partimos do abstrato, mas da verdade apresentada pela empresa.

Imagine um publicitário que analisa pesquisas de comportamento do consumidor, observa que certas pautas ambientais e sociais estão em alta e cria uma campanha em cima disso. Nossa maneira de fazer as coisas é diferente: se o cliente quiser se mostrar ao mundo como uma marca sustentável, preocupada com questões sociais e com um bom nível de governança corporativa, primeiro precisa apresentar isso tudo na prática.

O Plano Incomum é a nossa metodologia de comunicação estratégica. Trata-se de uma série de ferramentas compiladas pela Incomum para ajudar a descobrir a essência de uma marca e entender qual caminho sua comunicação deve seguir.

A primeira etapa do Plano Incomum é o diagnóstico. Nesta fase, são coletados dados e a percepção dos líderes, colaboradores, cadeia produtiva, clientes, fornecedores e concorrentes sobre a empresa ou produto. Ela envolve entrevistas pessoais, pesquisas de opinião, visitas técnicas, análise de ponto de venda e o que for necessário para assegurar a melhor radiografia possível da marca.

É uma etapa negligenciada por muita gente que trabalha com comunicação, mas que talvez seja a mais importante, pois é o que permite encontrar a tal essência. A partir dessa descoberta é que partimos para a construção da mensagem, nas etapas seguintes: conceito, rotas e decolagem.

O problema de investigar os meandros de uma marca é que não se encontram apenas virtudes. Às vezes, descobrem-se desafios. A empresa surge com determinado propósito, mas as circunstâncias de sua trajetória podem fazê-la se desviar um pouco do caminho inicial e esconder sua essência. Nesse caso, usar os valores originais na comunicação da marca não chega a ser como greenwashing ou socialwashing, mas fica parecendo que falta alguma coisa.

Geralmente, esse tipo de dilema tem tudo a ver com as pessoas: líderes, gestores, colaboradores e parceiros. O que fazer quando elas estão descompassadas da essência da empresa?

Com base em reflexões como essa, notamos que muitos clientes têm demandas que vão além das soluções de comunicação que sucedem o diagnóstico do Plano Incomum.

Assim surgiu a Laborama, braço de inteligência colaborativa da Incomum que tem a missão de ajudar a empresa a fazer sentido para seu público interno e o público interno a fazer sentido para a empresa.

Saiba mais sobre o trabalho da Laborama.

As empresas com uma boa avaliação nos critérios ESG (ambiental, social e governança) estão procurando fazer sua parte na construção de um mundo melhor. E fazem de dentro para fora, com práticas de gestão e processos alinhados com esses valores.

O que tem tudo a ver com o jeito Incomum de fazer comunicação: reconhecemos, trabalhamos e transmitimos valores em vez de inventá-los.

Quer saber como o Plano Incomum pode ajudar a sua empresa? Marque uma conversa com a gente!