Analisar a individualidade de um cliente é importante para o atendimento. Já na comunicação é preciso desenvolver a percepção coletiva e enxergar as comunidades.

Há grupos de consumidores com desejos e comportamentos em comum, e essas características se relacionam de alguma maneira com a identidade das marcas e produtos e serviços que elas oferecem.

Profissionais do marketing e comunicação se concentram nessas intersecções para criar ações, mensagens e estratégias que ressoam nas comunidades-alvo.

Mas como ocorre essa dinâmica no caso de uma empresa do varejo, que comercializa produtos de várias marcas e categorias e, portanto, atende a várias comunidades?

O primeiro passo para se aproximar de uma resposta é expandindo nosso entendimento sobre o que é uma comunidade.

Comunidade é um grupo de pessoas que compartilham algo. Essa coisa em comum pode ser um interesse, um hobby, um hábito, um rito e, claro, uma localização.

Também pode ser um padrão de consumo, já que o consumo é um ato social e cultural. Dois ciclistas, por exemplo, podem não se conhecer, mas fazer parte da mesma comunidade, pois ambos frequentam oficinas e lojas de equipamentos e acessórios para a prática do esporte.

Atualmente, se fala bastante em grupos cujo interesse em comum são determinadas marcas. Entra aí o marketing de comunidade, quando a empresa em questão promove ações para estreitar os laços com essas pessoas.

Nesse texto, porém, falaremos sobre o contexto do varejo e as comunidades que não se agrupam em função de uma marca, mas são impactados por mensagens e ações de comunicação que reproduzem a identidade do interesse que compartilham.

No marketing de comunidade, o objetivo é fazer com que as pessoas já fidelizadas atuem como embaixadores, influenciando a decisão de compra de outros consumidores e aumentando o grupo de entusiastas da marca.

O que propomos aqui é um passo anterior, mas imprescindível: aproximar-se das comunidades para entendê-las, construir uma experiência de compra superior e, por fim, comunicar-se melhor com esses grupos, para que eles reconheçam a interseção entre a marca e seus interesses.

No varejo, esse é um grande desafio, pois o modelo de negócio atende a um público muito amplo, com interesses distintos. Nesse meio, a maioria dos processos e peças de comunicação são padronizados — e é difícil ser diferente.

Ainda assim, pode-se encontrar maneiras de trabalhar a relação com as comunidades.

Uma alternativa é pensar na comunicação local, o que é mais viável para pequenas redes de varejo, muito identificadas com uma cidade, região ou estado.

Quem são os influenciadores daquele local? Quem são as pessoas do bairro que têm a cara do bairro ou os indivíduos que realmente expressam o jeito de ser da comunidade? Por que não integrar essas pessoas à comunicação da loja?

Também é possível trabalhar ações pontuais, como uma semana de valorização da região, trazendo artistas locais ou vendendo produtos específicos daquela comunidade, valorizando a região onde a loja está inserida.

O outro caminho é identificar as comunidades por segmento de produtos — açougue, padaria, hortifrúti, vinhos, cervejas, produtos para o lar, perfumaria, etc. —, entender quais valores estão relacionados a elas e a linguagem que se comunica melhor nesse contexto.

O resultado desse estudo pode impactar tanto a identidade visual e experiência de compra no ponto como nas ações externas de comunicação, como posts nas redes sociais.

Não é uma tarefa fácil, no entanto, fazer isso sem abrir mão da verdade da marca e soar como uma forçação.
Infelizmente, não há uma fórmula pronta. Mas vale a pena explorar possibilidades para, quem sabe, dar mais pessoalidade ao varejo e se conectar melhor com seu público.

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