Para onde você quer ir? Descubra a importância do propósito de marca

O propósito serve como um propulsor, tanto na fundação da empresa quanto em momentos de crise. Mas ele precisa ser verdadeiro.

Se você pegar um dicionário, encontrará diversos significados para a palavra propósito. Intenção, objetivo, finalidade, deliberação, grande vontade de realizar algo e assim por diante. Para entender o que é o propósito de uma empresa, no entanto, é preciso deixar o dicionário de lado.

Todos aqueles significados nos levam a compreender o propósito como uma coisa individual, mas ele pode ser muito mais que isso. Comece pensando no propósito como o que uma organização faz para além de si mesma. É a marca que a empresa pretende deixar na sociedade.

Parece simples? Mas não é. Um sem-número de empresários contratam consultores para definir a visão e missão da companhia da noite para o dia, e esperam que a mágica aconteça a partir daí. Nada disso. O propósito de marca não é definido, mas sim construído e descoberto.

Você já deve ter entendido que o propósito não é simplesmente “ganhar dinheiro”, certo? Agora pense quantas empresas você trabalhou ou conhece que não têm claro o sentido de sua existência? Soa como um drama humano, não? As tais “crises existenciais” comuns em determinados momentos de nossa vida.

Pois saiba que comparar uma empresa com uma pessoa não é nada absurdo. No lugar da certidão de nascimento, ela tem um contrato social, que não diz respeito apenas às partes com cotas societárias. Ele marca o momento em que a organização se insere na sociedade e, consequentemente, passa a impactá-la e ter responsabilidades com ela.

Sendo uma pessoa jurídica, a empresa é, sim, uma pessoa, só que formada por várias outras. É um organismo vivo e deve se comportar como tal. Assim como estamos sujeitos a ter uma crise existencial, a empresa poderá sentir a dor de não ter um propósito.

Geralmente, isso acontece depois que a organização chega na fase estruturada/racional, de acordo com a teoria do filósofo austríaco Rudolf Steiner. Ele criou um modelo em que divide a empresa em fases arquetípicas de desenvolvimento baseadas nos recursos, processos, relações e identidade. Essa proposta tem mais de 100 anos, mas continua extremamente atual.

O ideal é que haja equilíbrio entre essas quatro partes. Porém, no decorrer da vida de uma empresa, há desequilíbrios. Quando ela começa a crescer e se profissionalizar, os recursos e processos assumem maior importância. Isso é natural, mas tem como efeito colateral o enfraquecimento das relações e da identidade.

É justamente aí que o empreendedor começa a sentir os problemas de não ter um propósito. O principal sintoma é o desconforto das pessoas. Isso inclui os empregados, os líderes e os próprios empreendedores. Eles ficam sem entender por que estão fazendo aquilo e questionam se o benefício financeiro é suficiente para abrir mão da sua vida pessoal.

Muitos podem ler isso com um certo desânimo. Pensam: “poxa, foi tão difícil fazer a empresa acontecer, agora eu ainda preciso me preocupar em encontrar um propósito?”. Esse é um sentimento compreensível, pois realmente iniciar e manter um empreendimento não é nada fácil.

O que deve ser levado em conta é que muitas vezes o propósito serve como propulsor, um sentimento fundamental justamente para conseguir enfrentar as adversidades. “Quando você tem um propósito, você é mais resiliente. Não é que não vai ter problemas. Vai ter, sim. Mas esses problemas não vão lhe desviar do seu objetivo maior”, explica Stela Nesello, sócia da Incomum.

Além disso tudo, ter em mente de maneira clara qual o propósito da empresa torna muito mais eficiente a sua comunicação. Ele funcionará como um norte. Se todas as peças e ações de comunicação estiverem alinhadas com esse propósito e ele for verdadeiro, essa qualidade será facilmente percebida pelo público.

Muitas vezes, ele já existe. Talvez não esteja sendo externado, pode estar até adormecido. Mas está ali, em algum lugar. Pode ter a ver com o fato fundador da empresa, a motivação que fez seu criador sair da zona de conforto e empreender. Ou então pode ser construído.

Quando falamos em construção, não pense em um processo artificial. Pelo contrário. Desenvolver uma campanha baseada no conceito de empoderamento feminino, por exemplo, não vai automaticamente fazer uma empresa ser reconhecida por ter essa preocupação. A não ser que a prática seja condizente com o discurso.

Há uma frase do escritor francês Antoine de Saint-Exupéry que resume bem isso tudo: “O futuro não é um lugar onde estamos indo, mas um lugar que estamos criando. O caminho para ele não é encontrado, mas construído. E o ato de construir muda tanto o realizador como o destino.”

“Isso é lindo porque é verdade”, comenta Stela. “A partir do momento que você se dispõe a promover uma mudança, vai construindo quem quer ser e onde quer estar de verdade”. Essa construção envolve muitas perguntas, muita busca por conhecimento e muito aprendizado. É preciso se jogar.

Para cumprir o que se espera de nós, enquanto agência de comunicação estratégica, utilizamos uma metodologia que chamamos de Plano Incomum. É uma série de ferramentas que aplicamos com nossos clientes, que envolvem quatro etapas: diagnóstico, conceito, planejamento e solução.

Elas têm tudo a ver com a busca por um propósito. Para embasar esse processo, bebemos de diversas fontes, uma delas o filósofo de quem falamos anteriormente, Rudolf Steiner. Ele é conhecido por ser o criador da antroposofia e, além do modelo da visão das organizações, desenvolveu um processo de aprendizado baseado em três verbos: pensar, sentir e querer.

Sua doutrina propunha-os como as três dimensões da individualidade do ser humano. Estamos muito acostumados com a dimensão do pensar, que foca no passado, no conceito, em conhecer. No processo de construção do propósito, porém, precisamos nos abrir também ao sentir, focado no presente, que representa o aprendizado de fato.

A partir daí, encontraremos o querer, que se relaciona o fazer. Nessa dimensão, almejamos o futuro. O que tem tudo a ver com a construção de um propósito. No processo, lembre-se, são feitas muitas perguntas, entre as quais duas das mais importantes são:

— Quem você é?

— Onde está agora?

— Como você quer ser?

— Onde quer estar no futuro?

Nossa recomendação é que você procure construir uma empresa com uma ideia que motive as pessoas. E isso não precisa ser nada extraordinário, pode ser muito simples. O mais importante é que tenha autenticidade e empatia.

Ainda tem dúvidas sobre o propósito de marca? Deixe um comentário abaixo. Quer saber como podemos ajudar sua empresa a descobrir o sentido de sua existência? Fale conosco.