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Estamos no O Globo! A Incomum é entrevistada para o projeto “Diálogos Empresariais” que fala sobre construção de marcas.
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O jornal O Globo realizou dia 11 deste mês um evento patrocinado pela Petrobrás, chamado “Diálogos Empresariais“, com a presença de grandes nomes do marketing brasileiro. Hoje o veículo publicou um caderno especial homônimo. Nossa sócia, Ana Paula Bachiega, foi a entrevistada sobre construção de marca. Ficamos muito felizes pela comunicação estratégica e o Plano Incomum terem sido considerados importantes para o debate nacional do tema.
Abaixo publicamos o trecho da matéria. Para quem quiser baixar o caderno completo, aqui está o link.
20/12/2017
Infoglobo – O Globo
Caderno “Diálogos Empresariais”, pág. 7
O poder de uma marca bem construída
Construir uma marca valiosa vai muito além de definir logos ou cores: passa pela autenticidade de propósitos e transmissão de valores essenciais
Em uma disputa acirrada por corações e mentes. No fim, prevalece a expressão da verdade. Sempre a verdade. A construção de uma marca forte passa necessariamente pela autenticidade de seus propósitos ? e ganha solidez quando consegue transmitir de forma clara os valores essenciais que a diferenciam da concorrência, criando empatia com seu público-alvo. Em resposta, obtém reconhecimento e credibilidade, o que leva à fidelização do consumidor nos diversos canais de relacionamento.
Não há caminho fácil para atingir essa percepção de valor. O trabalho exige pesquisa, sensibilidade, faro apurado e sintonia com as tendências de mercado. Mas atenção: a prática deve ser condizente como discurso. De nada adianta reverberar as qualidades de um produto ou serviço se elas não encontram respaldo na forma de atuação da empresa. A marca traduz a essência do negócio, um esforço contínuo que envolve diretoria, funcionários, fornecedores, clientes e todos os públicos de interesse. Se gerenciada de forma inteligente, atrai confiança e gera um valor que transcende o limite das cifras.
— Um gestor maduro enxerga muito além de faturamento, margens de lucro e participação de mercado. Ele pensa nos fatores emocionais da marca, nas reações humanas que ela desperta. São elementos intangíveis que têm papel decisivo na identificação do público — explica Ana Paula Bachiega, diretora de Novos Negócios da Incomum, agência de comunicação estratégica com sede em Pelotas (RS).
Para construir uma imagem sólida, cada ação ou atitude da empresa deve estar alinhada aos propósitos da marca. Em outras palavras, significa que todos os pontos de contato com o público (da recepção da empresa ao ponto de vendas, passando pela publicidade e redes sociais) devem comunicar a mesma coisa. Sem isso, a marca não conseguirá conquistar os clientes e mantê-los ao seu lado. A mensagem é parte fundamental desse processo, que dialoga com as necessidades e expectativas do consumidor.
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METODOLOGIA
No processo de branding, a Agência Incomum trabalha com o Plano Incomum, metodologia que ajuda marcas a redescobrirem sua identidade. São quatro etapas: Diagnóstico, Conceito, Planejamento e Solução. A primeira é a fase de coleta de dados, com a análise da percepção de líderes, colaboradores, cadeia produtiva, clientes, fornecedores e concorrentes sobre a empresa ou produto, que permite descobrir o que a empresa pretendia ser e o que se tornou de fato.
Conceito é o momento de transformar as descobertas em algo palpável e significativo. Nessa etapa, são definidos os pilares conceituais da marca e também a criação de um slogan, que podem ser complementados com uma nova expressão visual (logomarca). O Planejamento reúne as ações estratégicas que vão nortear o comportamento da empresa, de forma a reforçar os novos conceitos. Por fim, Solução é a hora de colocar em prática toda a proposta de trabalho. Nessa fase também são aferidos os resultados e reavaliado o rumo tomado.
Segundo Ana Paula, as empresas levam cerca de um ano para começar a perceber os avanços estratégicos. Dois resultados desejáveis são a coerência e a consistência da marca.
— Com um processo eficiente de comunicação, a marca permanece na mente das pessoas como um símbolo forte e duradouro. Não se trata apenas de reformular slogans, cores e embalagens. É preciso difundir a alma de uma empresa — ressalta.
Os números também ajudam a mensurar esse impacto. Neste ano, as 60 marcas mais valiosas do país somaram 53,1 bilhões de dólares, segundo o ranking anual “BrandZ Brasil”, realizado pela WPP, Kantar, Kantar Vermeer e Kantar Millward Brown. O valor representa um crescimento de 70% em relação ao ano anterior.
