Como a Incomum superou as expectativas fazendo marketing educacional

Outro motivo que torna o planejamento e o investimento em ações digitais tão importantes no marketing educacional para o ensino superior é que, hoje, qualquer universidade concorre com instituições de todo o país. E o grande responsável por isso é o Exame Nacional do Ensino Médio (Enem).

O estudante faz o exame na sua cidade e, com a nota, pode obter aprovação em universidades de todo o país. Ao mesmo tempo, apesar de o número de universitários brasileiros ter aumentado consideravelmente nesse século, a crise econômica atual e as possibilidades de educação a distância fazem os alunos e seus pais terem dúvidas se realmente vale a pena fazer uma faculdade.

Esses e outros insights colhidos no diagnóstico do Plano de Voo nos levaram ao planejamento de uma robusta campanha digital para o Vestibular de Inverno da UCPel. A experiência foi feita nessa época do ano porque a procura não é tão grande quanto a do Vestibular de Verão. Assim, o aprendizado obtido no meio do ano contribuiria para uma campanha mais certeira no principal produto da universidade.

Os pilares da estratégia foram velocidade, volume e diversidade de conteúdo. Os dois últimos pilares se materializam nos materiais ricos, a base de tudo. São ebooks, quizzes, testes e posts especiais no blog do Vestibular, sugerido pela Agência Incomum. Promovendo esses materiais com o Google AdWords e Facebook Ads, foi possível obter uma grande quantidade de leads, com o objetivo de obter inscritos para a seleção da UCPel.

Lembra que, no início do texto, enaltecemos a parceria com o cliente na produção de conteúdos? A equipe de comunicação da UCPel teve um papel essencial no sucesso da campanha do Vestibular de Inverno 2017. Enquanto a Incomum planejou o mapa de conteúdo, os funcionários da universidade foram responsáveis pela sua produção.

“É um cliente maduro, que trabalha lado a lado com a agência. Por isso, sabemos o que ele tem de melhor. Então, nossa estratégia de conteúdo foi pensada de acordo com o que a sua equipe é capaz de operacionalizar”, explica Ana Bachiega, sócia da Incomum. Segundo ela, a velocidade de implantação e o grau de afinamento do cliente foram impressionantes. Todos compreenderam seu papel dentro do projeto e isso foi fator de sucesso.

A sócia da Incomum define esse modelo como um “gol”. Primeiro, porque não onerou o cliente. Aproveitando a estrutura que ele já tem, não foi necessário terceirizar a produção do conteúdo. Além disso, o material certamente não teria tanta qualidade se tivesse sido feito por pessoas que não têm o mesmo conhecimento da cultura organizacional da instituição, de seus cursos e de seu público-alvo.

O inbound marketing é uma metodologia de comunicação que permite iniciar um relacionamento com o consumidor. A ideia central é que, a partir da produção de conteúdo de qualidade, o interesse dos usuários seja despertado de maneira natural, tornando-os leads. Um lead é um cliente em potencial que demonstrou interesse em determinada marca compartilhando seus dados de contato com ela.

Uma estratégia de inbound marketing tem quatro etapas: atrair, converter, vender e encantar. Uma das vantagens dessa metodologia é a possibilidade de mensurar os resultados com grande precisão e em tempo real. E os números observados no final da nossa campanha para o Vestibular de Inverno da UCPel foram muito positivos.

Desde o início, já tínhamos a noção de que, por conta das particularidades do mercado de ensino — de que falamos no início do texto —, teríamos que atrair uma alta quantidade de usuários para alcançar a meta principal: o número de inscritos. Mesmo assim, os resultados foram surpreendentes.

Antes da campanha iniciar, traçamos as seguintes metas:

• 14,5 mil interessados — número medido a partir das visitas às landing pages e demais páginas do site do Vestibular;
• 750 leads — usuários que compartilharam dados de contato com a UCPel;
• 211 inscritos — pessoas que efetuaram a inscrição para o processo seletivo da universidade.

Finalizado o prazo de inscrição, obtivemos os seguintes resultados:

• 103,9 mil interessados — 616,55% a mais que a meta;
• 15.825 leads — número 2.010% superior ao esperado;
• 572 inscritos — 171,1% acima do objetivo.

Base de leads para o vestibular de verão 2018: os materiais topo de funil, mais educativos, atraíram muitos estudantes de ensino médio que não fariam vestibular naquele período. Isso foi ótimo para a continuidade do trabalho no momento mais importante do ano, o Vestibular de Verão.

Engajamento: através das automações de marketing, com o envio de e-mails contínuos e adequados ao interesse do lead, a UCPel teve a oportunidade de “conversar” com esse lead em mais de um momento.

Alcance: milhares de pessoas das mais variadas regiões do Brasil tiveram acesso a materiais como o Teste Vocacional, Quiz de Atualidades e Guia das Profissões. A marca UCPel conseguiu, graças ao marketing digital, alcançar possíveis alunos em lugares que nunca seriam foco de investimento em mídia offline, justamente pelo alto custo.

Convencimento: através da geração de conteúdo no blog, foram enviados materiais sobre as áreas de interesse (exatas, humanas, biológicas) conforme o perfil desses leads. Alguns candidatos revelaram que decidiram se inscrever no vestibular da UCPel depois de receber mais informações sobre o curso de interesse e perceber a qualidade do ensino.

Sinergia: a estratégia uniu marketing e vendas. A utilização de um software de automação agilizou a gestão comercial no contato com esses leads atraídos, com muita velocidade.

Confira abaixo o vídeo do Ivan Rodrigues, Coordenador de Comunicação da UCPel: