CASE PARQUE UNA E INN – ALÉM DO MARKETING IMOBILIÁRIO TRADICIONAL

Incomum desenvolve para a Idealiza campanhas que vão além do marketing imobiliário tradicional.

A Incomum trabalha com a Idealiza desde seu primeiro empreendimento em Pelotas, o condomínio Lagos de São Gonçalo. Já são mais de 10 anos. Apesar de não termos participado de todos os lançamentos, fomos atuantes na maioria e, nos últimos quatro do Parque Una, fomos responsáveis também pela criação de suas marcas e conceitos de comunicação, sempre alinhados com nossos princípios quanto ao correto desenvolvimento da comunicação estratégica.

Essa introdução é só para compreendermos a diferença que faz “respirarmos” o cliente por tanto tempo. Isso nos conduz a falarmos a mesma língua, termos as mesmas compreensões, entendermos perfeitamente a personalidade da marca e de seus gestores, seus propósitos, expectativas, deixas e conduções. E ficamos muito felizes em sermos a escolha preferencial que vem sendo adotada. É sinal que tem funcionado.

Em junho de 2019 tivemos um lançamento duplo. Era época não só do sexto empreendimento vertical do Parque Una, mas de um novo momento para o próprio bairro. Afinal, a consolidação desse espaço urbano na cidade de Pelotas estava evidente e a primeira entrega agendada para o final do ano — a do residencial ¡Hola!, exatos três anos após seu lançamento e com cronograma de obras cumprido com louvor.

Vamos falar sobre eles agora. Mas para o melhor entendimento dos conceitos, é melhor iniciarmos pelo do Una.

Há uma diferença muito grande em conceituar um produto existente e um novo. Para o novo você precisa criar baseado em desejos e convicções. Para um estabelecido é necessário apenas um pouco mais do que observação. Quando o caminho trilhado por uma marca já é coerente, elogioso e reconhecido, só precisa compreender e embalar. Há um propósito de ser no Una. Então, basta perceber o que existe, escutar o público, olhar para fora e atentar a qual parte do todo global este fragmento local faz parte.

O bairro traz em si uma ruptura com o modo de operar da construção civil em Pelotas — e por que não dizer do Brasil? Ele foi projetado e está sendo construído para as pessoas. Isso parece clichê, mas não é. Na maioria dos casos, os empreendimentos privilegiam apenas o fator construtivo (o máximo que se consegue levantar por metro quadrado de área), os carros e a segurança, feita através de muros e grades. No Una é diferente. A inspiração no novo urbanismo contempla antes de mais nada um espaço democrático, aberto, acessível, pautado na experiência de se estar, contemplar e querer permanecer. Leia mais aqui e no site da Idealiza como um todo.

Junte os ingredientes: a certeza de que o ambiente influencia na vida e no comportamento, a vontade de inovar e mudar a realidade das cidades e a inspiração que boas atitudes podem gerar (incluindo aí o próprio mercado imobiliário), então você verá a mudança que precisamos no mundo. Veio daí a inspiração para a Incomum criar #MudeQueOMundoMuda. O resumo desse pensamento está no manifesto — Uma Andorinha Faz Verão — publicado na quarta edição da revista do Parque Una.

Mas as propostas de mudança não mofam no papel. A coerência do discurso você pode ver aplicada no próprio bairro, como a ação educativa dos Defensores do Parque. Trata-se de um grupo de performers, representando super-heróis, criado e coordenado por Aline Maciel, que transmite aos usuários noções de convivência e de preservação do espaço que é de todos, evitando depredações e ajudando a manter o local.

Para essa iniciativa, a Incomum criou a Multa Moral que, ao invés de punir financeiramente quem estaciona em lugar proibido ou pratica algum gesto questionável, dá um tapa com luva de pelica em marmanjos que são mau exemplo para os demais. Tudo com leveza e bom-humor.

A Incomum também fez a sinalização do Parque, criou letras gigantes #MudeQueOMUndoMuda — um convite à fotografia e ao engajamento na campanha de conscientização —, publicou a revista, recriou a identidade visual da marca, instalou novos outdoors nas ruas, deu forma e executou a campanha “Ela Merece Uma Rua”.

O bairro planejado Parque Una precisa batizar suas 10 ruas. E nada melhor do que engajar a população que já é usuária para que se sintam ainda mais pertencentes a esse espaço que é público. Foi quando a Incomum trouxe a ideia de usar apenas nomes de mulheres importantes para a cidade, como forma a equilibrar a balança do reconhecimento. A primeira fase captou nomes, e a segunda irá levar 20 deles a votação no Facebook para que 10 sejam escolhidos.

Veja aqui o vídeo da campanha

Quando a Idealiza projeta um empreendimento, ele já vem com um conceito arquitetônico, mas ainda precisa ser embalado. É ai que entra a Incomum e a nossa visão pautada na comunicação estratégica: o que resultar do nosso trabalho tem que tornar aquele projeto ainda mais palpável, compreensível e vendável. Foi assim com o sexto prédio do Parque Una, criado pelo estúdio de arquitetura Ideia1.

As características físicas do edifício em formato escalonado e em L são inéditas na cidade. Sua ampla luminosidade, varandas, sacadas e contato estreito com a natureza do Parque — além das próprias áreas verdes que ele traz — deram o tom da conversa. Inn é um momento de pausa na rotina frenética do dia; é feito para pessoas que precisam aliviar a rotina, repor as energias e que estão sempre em busca de equilíbrio interno. 

A Incomum o batizou de “Inn” por três motivos. O primeiro é o significado em inglês: “hospedagem” (um lugar para recompor após um dia cansativo). O segundo, como trocadilho com “in” (“dentro”, em inglês, referindo-se ao eu-interior das pessoas). E por último, como uma palavra sem fim, em alusão ao som “ommm”, que é utilizado em meditação e representa a origem de todos os mantras. Já o logo com letras decrescentes simula a fachada do prédio e suas varandas em degraus. 

Assim como para o lançamento do Flow, para o Inn a Incomum criou e fez a curadoria de conteúdo e palestrantes para a segunda edição do Una Talks, um evento com palestras rápidas abordando assuntos de bem-estar. As atrações foram grandes nomes regionais e nacionais, como Alana Rox (nutricionista e apresentadora do canal GNT) e Rodrigo Rubido, do Instituto Elos. A ideia era mostrar como o ambiente influencia no comportamento, como o comportamento influencia no corpo, como o corpo influencia na mente e, finalizando o ciclo, como a mente influencia no comportamento. Cada um desses temas foi aplicado a uma palestra, de forma a compor um storytelling circular que mostra que a vida faz sentido quando essa equação está bem equilibrada. 

O evento teve 1300 participantes, entre clientes Idealiza, amigos de clientes, público geral interessado e imobiliárias. Serviu para abordar temas relacionados ao conceito do empreendimento, lançado no dia seguinte, na primeira convenção para a equipe externa de vendas, quando os corretores recebem apenas informações preliminares e saem para captar reservas de seus clientes. Até duas semanas depois, quando da assinatura de contratos, foram feitas mais de 200 reservas, uma forte adesão baseada apenas na divulgação do conceito do empreendimento e com algumas informações preliminares.

Só no dia de assinatura de contratos é que o catálogo completo de vendas foi apresentado. Trata-se de um material extenso, mas baseado na leveza e natureza envolvidas no projeto, e contempla todas as dezenas de plantas disponibilizadas aos compradores. Nesta data também, os clientes puderam também aproveitar um “espaço de descompressão”, com quick massage, massagem podal e facial, tudo para inseri-los na ideia e relaxá-los para o momento da negociação que viria.

A Incomum roteirizou o vídeo de apresentação (veja abaixo) e a campanha digital de vendas de estoque também envolveu três anúncios em carrossel no Facebook, com diferente features abordadas, em um teste A/B/C que definiu o melhor apelo a se usar.

E é nessa engrenagem intensa de realizações e resultados que a Incomum vem trabalhando para a Idealiza e dando sua contribuição para mudar a cara da cidade.

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Ficha técnica:

Direção de Criação: Daniel Moreira, Maurício Silveira
Atendimento: Jordana Jorge
Redação: Ariel Cardoso
Direção de Arte: Augusto Gowert e Joice Motta
Gestora de Mídias Sociais: Marina Barros
Vídeos internos: Júlia Leite
Arte-finalista: Denise Knabach
Mídia: Cláudia Neves
Curadoria Una Talks 2: Stela Nesello
Aprovação: Fabiano De Marco, André Beiler, Lucas Scapin, Rosiana Borges