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Postado em 02 de Outubro de 2018 às 09h13

Uma abordagem estratégica para as redes sociais

Conteúdo (117)

Um panorama sobre abordagem estratégica.

As redes sociais estão tão presentes na nossa vida que parece que sempre existiram. A primeira a bombar no Brasil foi o Orkut, que surgiu em 2004. Muitos pensavam que era apenas um modismo. Ninguém cogitava, na época, a hipótese de utilizar esse canal comercialmente.
Quase 15 anos se passaram e muita coisa mudou. Hoje, acontece o contrário: pouca gente imagina como seria o dia a dia sem as mídias sociais e estar presente nelas é praticamente uma obrigação para empresas de todas as áreas.
Às vezes elas parecem mundos à parte. É um erro, porém, separar redes sociais e "vida real" ao traçar uma estratégia de comunicação institucional para esse meio. As particularidades desse mundo devem ser levadas em conta, mas o perfil do público-alvo e o propósito da empresa são os mesmos.
Isso é comunicação estratégica: considerar todas as variáveis na hora de planejar e executar as ações, mas sem deixar de mirar um objetivo maior, que está relacionado com a essência da marca. E, seja qual for a mensagem, nunca deixar de ser verdadeiro.
Conforme as marcas começaram a buscar seu espaço nas redes sociais, as próprias plataformas foram se ajustando para aproveitar essa oportunidade. A fonte de receitas do Facebook, por exemplo, vêm do investimento que as empresas fazem em anúncios e posts patrocinados no site.
Esse novo universo da publicidade às vezes parece um tanto científico, já que há uma série de números e práticas para obter os melhores resultados e monitorar o desempenho. Isso é muito legal, pois permite otimizar o investimento e saber com precisão qual o retorno sobre ele.
O problema surge quando se enfatiza demais o quantitativo e o qualitativo acaba ficando um pouco de lado. E quando as métricas ? dados referentes ao comportamento dos usuários e outras variáveis importantes ? levam a conclusões equivocadas por conta de análises simplificadas.
"A curtida, por exemplo, em muitas situações é uma métrica de aparência, que não é muito importante", opina Marina Barros, coordenadora de mídias sociais da agência Incomum.
Imagine que uma empresa publica um post que viralizou, recebeu centenas ou milhares de curtidas e resultou em muitos seguidores novos. Quantas dessas pessoas realmente conhecem o produto ou serviço dessa marca, já o consumiram, têm o potencial de consumir ou de influenciar pessoas?
"O difícil é fazer um post institucional e as pessoas interagirem", completa Marina. É a diferença entre a "métrica vazia" das curtidas e o engajamento de verdade. "Engajamento é inbox, é gente que entra em contato ou comenta e conhece de fato a marca, que compartilha porque quer disseminar aquela ideia. Ou seja, interações qualificadas."
No fim, tem tudo a ver com o que abordamos neste texto sobre inteligência de mercado. O monitoramento dos números é importante, é claro. Mas é só uma parte do trabalho. Tão ? ou mais ? importante quanto é ter um pensamento estratégico para interpretá-los e tomar as decisões corretas baseadas nesses números.
Profissionais do marketing digital podem achar que tudo o que foi falado até aqui é obviedade. Para o cliente também? "A gente vem fazendo um trabalho de orientá-lo a olhar para as métrica certas em cada contexto, para ele não supervalorizar a aparência", explica Marina Barros.
"Às vezes, o cliente precisa de tráfego para o site, de vendas no seu e-commerce ou de visualizações em um vídeo. Essas são métricas tão importantes quanto as curtidas, comentários e compartilhamentos", exemplifica.
A partir dessa orientação, o cliente entende que curtidas em conteúdos que não estão relacionados com a marca não têm tanto valor assim. E compreende que trabalhar com redes sociais não é só produzir loucamente, e sim falar sobre a empresa, seus produtos, serviços e conceitos de uma maneira que desperte o interesse do usuário. Um desafio e tanto.
"É um processo de educação, mas vale destacar que todo mundo está aprendendo. É um universo que muda todos os dias, e rotineiramente lidamos com novos objetivos a serem atingidos", pondera a coordenadora de mídias sociais da Incomum.
O desafio é maior para quem estava acostumado com os tempos em que a publicidade era menos horizontal, diferentemente da fase atual, em que as redes sociais representam um canal de comunicação direto com o público consumidor, que se torna um verdadeiro interlocutor. É um cenário que exige maior atenção e transparência.
Para Marina, a caminhada do propósito começa aí, porque é necessário um processo de comunicação mais honesto, com mais verdade. O que é, não se esqueça, uma das premissas da comunicação estratégica.
O que podemos garantir é que não há fórmula pronta no trabalho com redes sociais. Cada marca tem sua história, seu contexto e suas metas, e a estratégia nesses canais deve considerar todas essas particularidades.
Por isso que o Plano de Voo, metodologia criada pela Incomum, começa com a etapa de diagnóstico antes da criação do conceito, do planejamento e da solução.
Antes de sair criando conteúdo de qualquer maneira, é necessário definir qual é o objetivo por trás de cada perfil nas redes sociais e, a partir daí, planejar quais as métricas serão acompanhadas.
O objetivo pode ser gerar relacionamento, criar um canal de atendimento, gerar leads, posicionar e disseminar a marca? O importante é que ele esteja alinhado com algo maior, que é o propósito. Isso é comunicação estratégica.
Quer saber mais sobre o planejamento estratégico da comunicação nas redes sociais? Deixe um comentário abaixo ou entre em contato conosco.

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