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Este case envolve a necessidade de conhecimento regional para uma comunicação de sucesso.
As diversas promessas de shoppings centers que não vingaram na cidade de Pelotas, mesmo antes de inaugurarem, colaboraram para que o pelotense se tornasse desconfiado e incrédulo com relação a empreendimentos deste tipo. O desafio do Shopping Pelotas não estava apenas na construção de seu projeto, mas na descrença da opinião pública, que impactava, inclusive, na comercialização dos espaços para lojistas.
Para compreender melhor as expectativas e impressões do futuro público do Shopping Pelotas, a Incomum inaugurou a fan page da marca no Facebook cinco meses antes da abertura de suas portas físicas. Dessa forma foi possível escutar, responder perguntas e informar ao pelotense sobre o andamento das obras.
Mas só isso não bastava. Então, com a intenção de aproximar emocionalmente o público do empreendimento, demonstrar empatia, cumplicidade e fomentar um sentimento de pertencimento e propriedade nas pessoas, a Incomum criou uma campanha de cards. Intitulada “O Que o Pelotense Fala”, trouxe posts que retratavam as peculiaridades culturais linguísticas da cidade e região. A ideia era apresentar diversas comparações entre a forma convencional de se referir a algo e o modo local, próprio dos fãs da página. Ao todo foram 25 publicações seguindo a mesmo linha, entre elas “Não é ‘pão francês’, é ‘cacetinho'”, “Não é ‘sanduíche’, é ‘recheada'”, finalizando com “Não é ‘shopping’, é ‘Shopping Pelotas’.”
Apesar de não contar com investimento algum em divulgação para impulsionar as postagens, os resultados foram impressionantes para uma fan page, na época, com apenas 9 mil curtidores: 208 mil usuários únicos foram atingidos e houve mais de 620 compartilhamentos. A postagem com melhor resultado foi “Não é ‘vou embora’, é ‘partiu o Guabiroba'”, que atingiu mais de 43.792 usuários distintos.
Além dos números que permitem mensurar objetivamente os resultados, foi por ações deste tipo que se observou uma mudança de comportamento nos usuários pré-inauguração. O número de interações relacionadas à descrença na abertura do empreendimento reduziram drasticamente e as que chegavam passaram a ser rebatidas pelos próprios fãs através de comentários, travando-se verdadeiros debates entre os pelotenses positivistas e negativistas.
Conheça aqui todos os posts dessa série que nos enche de orgulho.
