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Um panorama sobre abordagem estratégica.
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As redes sociais estão tão presentes na nossa vida que parece que sempre existiram. A primeira a bombar no Brasil foi o Orkut, que surgiu em 2004. Muitos pensavam que era apenas um modismo. Ninguém cogitava, na época, a hipótese de utilizar esse canal comercialmente.
Quase 15 anos se passaram e muita coisa mudou. Hoje, acontece o contrário: pouca gente imagina como seria o dia a dia sem as mídias sociais e estar presente nelas é praticamente uma obrigação para empresas de todas as áreas.
Às vezes elas parecem mundos à parte. É um erro, porém, separar redes sociais e “vida real” ao traçar uma estratégia de comunicação institucional para esse meio. As particularidades desse mundo devem ser levadas em conta, mas o perfil do público-alvo e o propósito da empresa são os mesmos.
Isso é comunicação estratégica: considerar todas as variáveis na hora de planejar e executar as ações, mas sem deixar de mirar um objetivo maior, que está relacionado com a essência da marca. E, seja qual for a mensagem, nunca deixar de ser verdadeiro.
Conforme as marcas começaram a buscar seu espaço nas redes sociais, as próprias plataformas foram se ajustando para aproveitar essa oportunidade. A fonte de receitas do Facebook, por exemplo, vêm do investimento que as empresas fazem em anúncios e posts patrocinados no site.
Esse novo universo da publicidade às vezes parece um tanto científico, já que há uma série de números e práticas para obter os melhores resultados e monitorar o desempenho. Isso é muito legal, pois permite otimizar o investimento e saber com precisão qual o retorno sobre ele.
O problema surge quando se enfatiza demais o quantitativo e o qualitativo acaba ficando um pouco de lado. E quando as métricas — dados referentes ao comportamento dos usuários e outras variáveis importantes — levam a conclusões equivocadas por conta de análises simplificadas.
“A curtida, por exemplo, em muitas situações é uma métrica de aparência, que não é muito importante”, opina Marina Barros, coordenadora de mídias sociais da agência Incomum.
Imagine que uma empresa publica um post que viralizou, recebeu centenas ou milhares de curtidas e resultou em muitos seguidores novos. Quantas dessas pessoas realmente conhecem o produto ou serviço dessa marca, já o consumiram, têm o potencial de consumir ou de influenciar pessoas?
“O difícil é fazer um post institucional e as pessoas interagirem”, completa Marina. É a diferença entre a “métrica vazia” das curtidas e o engajamento de verdade. “Engajamento é inbox, é gente que entra em contato ou comenta e conhece de fato a marca, que compartilha porque quer disseminar aquela ideia. Ou seja, interações qualificadas.”
No fim, tem tudo a ver com o que abordamos neste texto sobre inteligência de mercado. O monitoramento dos números é importante, é claro. Mas é só uma parte do trabalho. Tão — ou mais — importante quanto é ter um pensamento estratégico para interpretá-los e tomar as decisões corretas baseadas nesses números.
Profissionais do marketing digital podem achar que tudo o que foi falado até aqui é obviedade. Para o cliente também? “A gente vem fazendo um trabalho de orientá-lo a olhar para as métrica certas em cada contexto, para ele não supervalorizar a aparência”, explica Marina Barros.
“Às vezes, o cliente precisa de tráfego para o site, de vendas no seu e-commerce ou de visualizações em um vídeo. Essas são métricas tão importantes quanto as curtidas, comentários e compartilhamentos”, exemplifica.
A partir dessa orientação, o cliente entende que curtidas em conteúdos que não estão relacionados com a marca não têm tanto valor assim. E compreende que trabalhar com redes sociais não é só produzir loucamente, e sim falar sobre a empresa, seus produtos, serviços e conceitos de uma maneira que desperte o interesse do usuário. Um desafio e tanto.
“É um processo de educação, mas vale destacar que todo mundo está aprendendo. É um universo que muda todos os dias, e rotineiramente lidamos com novos objetivos a serem atingidos”, pondera a coordenadora de mídias sociais da Incomum.
O desafio é maior para quem estava acostumado com os tempos em que a publicidade era menos horizontal, diferentemente da fase atual, em que as redes sociais representam um canal de comunicação direto com o público consumidor, que se torna um verdadeiro interlocutor. É um cenário que exige maior atenção e transparência.
Para Marina, a caminhada do propósito começa aí, porque é necessário um processo de comunicação mais honesto, com mais verdade. O que é, não se esqueça, uma das premissas da comunicação estratégica.
O que podemos garantir é que não há fórmula pronta no trabalho com redes sociais. Cada marca tem sua história, seu contexto e suas metas, e a estratégia nesses canais deve considerar todas essas particularidades.
Por isso que o Plano Incomum, metodologia criada pela agência, começa com a etapa de diagnóstico antes da criação do conceito, do planejamento e da solução.
Antes de sair criando conteúdo de qualquer maneira, é necessário definir qual é o objetivo por trás de cada perfil nas redes sociais e, a partir daí, planejar quais as métricas serão acompanhadas.
O objetivo pode ser gerar relacionamento, criar um canal de atendimento, gerar leads, posicionar e disseminar a marca? O importante é que ele esteja alinhado com algo maior, que é o propósito. Isso é comunicação estratégica.
Quer saber mais sobre o planejamento estratégico da comunicação nas redes sociais? Deixe um comentário abaixo ou entre em contato conosco.
