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No mercado de investimentos, aproximar-se do cliente e estabelecer uma relação de confiança com ele é um grande desafio.
Para chegar no reposicionamento da marca GX Investimentos, que iremos explicar neste case de marketing e comunicação estratégica, a agência Incomum precisou entender a relação das pessoas com o dinheiro.
Todo mundo tem uma ideia de como gastar seu rico dinheirinho. Por outro lado, quando falamos em poupar, juntar, guardar e fazer render, temos um problema. No Brasil, não temos a cultura da educação financeira. Muita gente tem dificuldade para administrar o dinheiro e planejar seu futuro financeiro a curto, médio e longo prazo.
Acha que estamos exagerando? Segundo pesquisa da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de Capitais (Anbima), divulgada em agosto de 2018, 58% dos brasileiros não aplicam seu dinheiro em nenhum investimento financeiro.
Entre os 42% que aplicam, apenas 9% fizeram algum aporte em 2017. Dos entrevistados, 45% souberam citar um ou mais tipos de investimentos, sendo que a poupança foi a mais citada — por 32%.
Repensando a relação com o dinheiro
Para o trabalho de comunicação estratégica da Incomum, o primeiro passo foi entender que o valor da marca GX se confunde com a importância dada ao cliente para o ato de poupar e aplicar o dinheiro.
Além disso, quem já tem um dinheiro guardado mas não o aplica está tendo prejuízo, e perde valor por conta da inflação. Quando aplicado em um bom investimento, ocorre justamente o contrário: você é remunerado pelos juros.
É uma fonte de renda, como o trabalho, com a diferença de que não é preciso nenhum esforço. Esse é o trabalho da GX Investimentos: garantir que o dinheiro juntado com tanto esforço dê bons resultados.
Com atuação nacional e sede em Rio Grande e Pelotas, a GX Investimentos é um escritório associado à XP, o maior Hub de investimentos da América Latina. Por meio de agentes autônomos especializados, a GX disponibiliza os melhores produtos financeiros do mercado a seus clientes, além de colaborar para sua educação financeira. Conhecer essa relação é fundamental para compreender o conceito criado pela agência Incomum.
Case de marketing mostra como a comunicação estimula o crescimento
O mundo dos investimentos financeiros é amplo. Renda fixa, renda variável, bolsa de valores, previdência, mercado imobiliário… As escolhas dependem do perfil do investidor e de seus objetivos.
Com tantas possibilidades, é um desafio se comunicar com um público que, como explicamos antes, tem um conhecimento as vezes limitado sobre o mercado financeiro. Nesse universo complexo, como transmitir segurança, confiança, conhecimento e ainda assim falar a língua do cliente? É aí que entra o trabalho da agência Incomum.
Em seus dez anos de história, a GX Investimentos vem em uma crescente. Para dar um salto maior, no entanto, os sócios identificaram que seria necessário investir em comunicação. Escolheram a Incomum por ser uma agência de atuação nacional, com um processo sólido de posicionamento de marcas: o Plano Incomum.
O Plano Incomum é uma metodologia própria da agência, que investiga e traduz interna e externamente a verdade de uma marca. No case de marketing da GX, ele contemplou as etapas de diagnóstico, conceituação e planejamento, um trabalho que teve seis meses de duração.
“A gente teve que estudar muito, muito mesmo, para encontrar o tom certo da comunicação e conseguir dialogar dentro do mais diversos perfis de investidores existentes”, revela Ana Bachiega, sócia da Incomum.
Etapa 1: Diagnóstico
O trabalho da primeira etapa, o Diagnóstico, envolveu muitas entrevistas com investidores de perfis conservador, moderado e arrojado, e também com os sócios da empresa. Cada uma delas gerava novos indicadores de comportamento dos clientes e até percepções sobre forma de apresentação pessoal dos consultores.
Também foi analisada a comunicação de escritórios da mesma área por todo o Brasil, em uma jornada digital empática longa, na qual foram estudadas todas as formas de interações digitais da própria GX e de seus concorrentes. A intenção foi analisar e obter insights sobre o uso de linguagem e até mesmo sobre a estratégia comercial.
A Incomum precisou investigar também a estratégia de comunicação e o guideline de trabalho da XP, já que a GX é um de seus escritórios autorizados. O objetivo foi compreender e potencializar o que a empresa tem de convergência com o plano de crescimento da GX. Essa investigação envolveu entrevistas com o time interno da XP.
Após esses estudos, uma das conclusões foi que esse é um mercado novo, em que mesmo os grandes ainda estão descobrindo como se relacionar e quebrar os tabus da falta de cultura de investimentos. Para a GX, a escolha foi pela simplificação da mensagem, uma forma de se aproximar das pessoas.
Falar de investimento é algo que ainda causa medo e desconforto. É necessário usar da empatia e fala descomplicada para garantir que o público não se sinta intimidado com um assunto do qual não entende.
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Etapa 2: O Novo Conceito da Marca
A partir disso tudo, chegamos aos pilares da marca, de uso interno, que balizam e dão coerência a maneira de falar e agir da empresa. Os pilares dão suporte ao conceito de comunicação, que foi a base para o novo posicionamento da marca: NOVAS ATITUDES PARA NOVOS RESULTADOS.
Ele é simples e claro, não deixando margem para dúvidas na interpretação. Esse conceito nos convida a sair da zona de conforto para que o dinheiro que guardamos com tanto esforço dê bons frutos.
Por trás da frase, há uma provocação, pois o público é convidado a romper com a tradição de investir no seu banco tradicional e, em vez disso, olhar para oportunidades de obter melhores resultados em outros bancos e opções de investimentos no Brasil ou fora dele.
Isso só é possível com a ajuda de profissionais que tenham amplo conhecimento, vivência e boa reputação. Que transmitam confiança e, ao mesmo tempo, proponham mudanças. É assim que se posiciona a GX Investimentos.
Por isso, o conceito para ser colocado em prática de verdade, precisa ser incorporado internamente. As “novas atitudes” dizem respeito também à postura da equipe da GX, pois é o serviço que essas pessoas prestam que tornam a empresa única e diferenciada.
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A nova identidade visual
O novo conceito motivou a renovação de toda a identidade visual, que procurou transmitir um pouco mais de ousadia, com muito azul, turquesa e nuances que remetem ao mar (lembrando que Rio Grande fica no litoral) e aos fitoplânctons (serezinhos marítimos que, quando agrupados e agitados, produzem um lindo efeito de luminescência na água).
A comunicação foi separada em duas personas. O que as difere são os valores de investimento e as jornadas de compra — uma é mais digital que a outra.
Os elementos gráficos e cores são adequados aos dois públicos. Algumas imagens, porém, são utilizadas apenas nas mídias digitais, como o Instagram, que conversam melhor com uma das personas. Nas peças offline, por outro lado, a preferência é por uma comunicação visual que agrada do perfil mais conservador até o mais arrojado.
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Etapa 3: Planejamento e Resultados
Reposicionar a marca para ir ao encontro da sua verdade é tomar a decisão de ser uma empresa com uma atuação coerente e alinhada dentro e fora. O que ela pensa é o que ela faz e isso a torna única, mesmo havendo outras empresas do mesmo segmento em todo o Brasil.
“A GX é um orgulho para nós, não só pela dedicação e disposição em fazer o Plano Incomum, mas por carregá-lo debaixo do braço literalmente, levando-o impresso para as reuniões em que precisam engajar parceiros que os apoiem nesse caminho de sucesso”, garante Stela Nesello, diretora de atendimento da Incomum.
Com todos os sócios aprovando as etapas de diagnóstico e conceito, a Incomum partiu para o planejamento de ações, que também foi aprovado com unanimidade. A agência acabou sendo contratada para continuar cuidando da marca GX, dando suporte ao seu crescimento dela e colocando o planejamento em prática.
Foram muitas ações já realizadas desde outubro de 2018 e, para a surpresa de todos, na primeira semana com a nova linha editorial nas redes sociais, a empresa começou a receber novos prospects.
O trabalho não para por aí. A GX criou um time de suporte interno para atender o crescimento de prospects que chegam pelos canais digitais, ampliou a equipe de consultores e inaugurou uma sede nova.
Para 2019, lançara um novo site, que entrará no ar até Abril, prazo para iniciarmos a ampliação das ações digitais, incluindo agora a estruturação das frentes de captação de leads e relacionamento.
O braço direito da sua empresa
A Incomum se apresenta como uma agência de comunicação estratégica por considerar que sua atuação vai muito além da criação. Fazer uma estética bonita e alinhada é resultado de muita dedicação, como acabamos de mostrar apresentando o case da GX Investimentos.
Para que o resultado aguardado apareça, porém, é preciso primeiro entender o propósito da empresa, para então mergulhar na identidade da marca e, a partir daí, melhorar a conexão com o público, que é o objetivo principal.
Quer saber mais sobre a metodologia de trabalho da Incomum? Navegue pelos demais posts do blog ou entre em contato conosco.
